Google Ads Anzeigenerweiterungen: Welche Assets performen

Was sind Anzeigenerweiterungen / Assets?

Anzeigenerweiterungen, seit 2022 offiziell Assets genannt, sind Zusatzinformationen, die unter oder neben Ihrer Google-Anzeige erscheinen. Sie machen die Anzeige größer, informativer und vor allem klickfreudiger. Google entscheidet automatisch, welche Assets in welcher Suchsituation eingeblendet werden, und das oft mehrere gleichzeitig.

Das Beste: Sie zahlen nicht extra für Asset-Klicks, der CPC bleibt der gleiche wie für einen Klick auf die Hauptanzeige. Sie bekommen also mehr Anzeigen­fläche und mehr Klicks zum gleichen Preis.

1. Sitelinks, mehr Klickflächen pro Anzeige

Was es ist: Bis zu 6 zusätzliche Links unter Ihrer Hauptanzeige, jeweils mit kurzem Titel und optional einer 2-zeiligen Beschreibung.

Anwendungsbeispiel: Online-Shop

• Damen-Kollektion
• Herren-Kollektion
• Sale, bis zu 50 %
• Versand & Rückgabe

Wann sinnvoll?

Immer. Sitelinks sollten in jeder Kampagne aktiv sein, mindestens 4 Stück, sonst spielt Google sie kaum aus. Ideal sind Kategorien, Top-Produkte, Top-FAQs oder Kontakt/Beratung.

Praxis-Tipp: Beschreibungen IMMER ausfüllen, sie verdoppeln optisch die Anzeigengröße auf Mobile. Plus: Pro Sitelink eine eigene Conversion tracken (z.B. via UTMs), um zu sehen, welcher Sitelink wirklich performt.

2. Callouts, kurze Werbe-Highlights

Was es ist: Kurze Werbe-Snippets (max. 25 Zeichen) unter der Anzeige, kein Link, nur Text. Sie kommunizieren Vorteile, USPs und Vertrauenssignale.

Anwendungsbeispiel: Lokaler Handwerker

• Kostenloses Erstgespräch
• 24h Notdienst
• Meisterbetrieb seit 1987
• Festpreisgarantie
• 5 Jahre Garantie

Wann sinnvoll?

Praktisch immer: Callouts sind das schnellste Asset zum Aufsetzen und liefern viel Vertrauen pro Pixel. Nutzen Sie sie für USPs, Garantien, Lieferversprechen, Service-Highlights.

Praxis-Tipp: Mindestens 6–8 Callouts hinterlegen. Google rotiert sie automatisch, mehr Auswahl = mehr Matches. Vermeiden Sie generisches Marketing-Geschwafel („Beste Qualität“) und nutzen Sie konkrete Aussagen.

3. Strukturierte Snippets: Kategorien auflisten

Was es ist: Listen-Erweiterungen mit vordefinierten Headern wie „Marken“, „Modelle“, „Dienstleistungen“, „Studiengänge“, „Vergünstigungen“.

Anwendungsbeispiel: Sprachschule

Header: Kurse

Werte: Englisch, Spanisch, Französisch, Italienisch, Mandarin

Wann sinnvoll?

Immer dann, wenn Sie ein Sortiment, mehrere Marken oder Service-Kategorien anbieten. Bei Einzel-Produkten oder einem rein definierten Service oft weniger relevant.

Praxis-Tipp: Mindestens 4 Werte pro Header, sonst werden Snippets selten ausgespielt. Wer mehrere Header befüllt (z.B. „Marken“ UND „Service-Optionen“), gibt Google mehr Flexibilität.

4. Anruferweiterungen, direkt zum Telefon

Was es ist: Eine klickbare Telefonnummer unter der Anzeige, auf Mobile wird sie zum „Jetzt anrufen“-Button.

Anwendungsbeispiel: Kanzlei, Arztpraxis, Notdienst

Nutzer sieht „Beratung anfordern, jetzt anrufen“ mit Ihrer Kanzlei-Nummer und ruft direkt aus dem Suchergebnis an.

Wann sinnvoll?

Immer wenn Sie telefonische Anfragen wollen: Dienstleister, lokale Geschäfte, Beratungs-intensive Branchen, Notdienste. Mobile ist das mit Abstand wertvollste Asset für lokale Conversions.

Praxis-Tipp: Anrufverfolgung aktivieren (Google generiert eine Tracking-Nummer, die Anrufe in Conversions zählt). Plus: Geschäftszeiten hinterlegen, damit die Nummer nur eingeblendet wird, wenn jemand auch abnimmt.

5. Standorterweiterungen, lokale Sichtbarkeit

Was es ist: Adresse, Entfernung zum Nutzer, Karten-Icon und Klickfläche für Routenplanung. Wird über das verknüpfte Google Business Profile gespeist.

Anwendungsbeispiel: Café in Düsseldorf

Nutzer sucht „Café in der Nähe“, sieht direkt Ihre Adresse, Entfernung („1,2 km“) und kann mit einem Klick die Route starten.

Wann sinnvoll?

Für alle physischen Standorte: Einzelhandel, Restaurants, Praxen, Studios. Bei reinen Online-Shops nicht relevant.

Praxis-Tipp: Google Business Profile sauber pflegen (Öffnungszeiten, Bilder, Bewertungen), die Standorterweiterung greift direkt darauf zu. Plus: Local SEO und Google Ads profitieren beide von einem aktuellen Profil.

6. Bilderweiterungen, visuelles Storytelling

Was es ist: Bis zu 20 quadratische Bilder (1:1 oder 1.91:1), die rechts neben oder über der Anzeige erscheinen. Funktioniert nur in Search-Kampagnen mit Brand-/Generic-Keywords.

Wichtig zu wissen: Bilderweiterungen werden in der Regel erst nach rund 60 Tagen Konto-Aktivität freigeschaltet. Google möchte vorher Vertrauen aufbauen und Performance-Daten sammeln. Wenn Sie also gerade ein neues Konto gestartet haben und das Asset noch nicht auswählbar ist, das ist normal. Einfach abwarten, weiter regelmäßig optimieren, dann erscheint es automatisch.

Anwendungsbeispiel: Hotel

Statt nur Text sieht der Nutzer Bilder von Pool, Lobby, Zimmern. Klick führt direkt zur Buchungsseite.

Wann sinnvoll?

Wenn Sie visuell verkaufbare Produkte oder Erlebnisse anbieten: Hotels, Restaurants, Mode, Möbel, Reise-Angebote. Bei reinen B2B-Beratungs-Services oft weniger wirksam, aber einen Test wert.

Praxis-Tipp: Hochwertige, kontrastreiche Bilder, kein Text drauf (Google lehnt das ab), keine Logos, keine Stock-Fotos die zu generisch wirken. Eigene Produktfotos performen 2–3× besser als Stock-Material.

7. Lead-Formular-Erweiterungen, ohne Umweg über Landingpage

Was es ist: Ein klickbarer Call-to-Action („Angebot anfordern“, „Beratung buchen“) öffnet ein Formular direkt in der Suchergebnis-Seite, ohne dass der Nutzer Ihre Website besuchen muss.

Anwendungsbeispiel: Versicherungsmakler

„Kostenloses Versicherungs-Angebot anfordern“ → Formular mit 3 Feldern (Name, Mail, Telefon) öffnet sich direkt in Google.

Wann sinnvoll?

Für einfache Lead-Generierung: Coaches, Makler, Anwälte, Handwerker. Wenn die Conversion „Kontakt anfragen“ und nicht „Produkt kaufen“ ist. Auch dann sinnvoll, wenn die Landingpage noch nicht optimiert ist.

Praxis-Tipp: Maximal 3–5 Formularfelder. Jedes weitere Feld senkt die Conversion-Rate spürbar. Plus: Leads als Webhook in Ihr CRM oder als E-Mail erhalten, eine schnelle Antwort innerhalb 1h verdoppelt die Abschluss-Wahrscheinlichkeit.

8. Promotion-Erweiterungen: Aktionen und Rabatte

Was es ist: Spezielle Erweiterung für zeitlich begrenzte Aktionen: Black Friday, Sommerschlussverkauf, Geburtstags-Rabatt. Mit Datum-Range, Promo-Code und Rabatt-Höhe.

Anwendungsbeispiel: Online-Shop Black Friday

„30 % auf alles: Code: BLACK30, gültig bis 30.11.“

Wann sinnvoll?

Bei echten, zeitlich begrenzten Aktionen, nicht für Dauer-Rabatte. Google honoriert Datum-Ranges; nach Ablauf läuft das Asset automatisch aus.

Praxis-Tipp: Nutzen Sie spezifische Anlässe, die in der Anzeige sofort Aufmerksamkeit erzeugen: „Mother’s Day“, „Cyber Monday“, „End-of-Season“. Sie überraschen mehr als generisches „Sale“ und ziehen ~20 % mehr Klicks.

9. Nachrichten-Erweiterungen (Beta): WhatsApp & Messenger

Was es ist: Eine Beta-Funktion, mit der Nutzer direkt aus der Anzeige eine Chat-Nachricht über WhatsApp oder Facebook Messenger starten können. Statt anrufen oder ein Formular auszufüllen, klicken sie auf das Chat-Icon und schreiben einfach, wie sie es ohnehin täglich tun.

Meine Erfahrung: Ich finde diese Erweiterung wirklich stark. Mobil fällt das Chat-Icon sofort auf, meistens spürbar mehr als ein klassischer Sitelink. Bei Dienstleistern, Handwerkern und lokalen Anbietern, die ich betreue, kommen darüber teils mehr Erstanfragen als über das Telefon. Die Hemmschwelle zu schreiben ist viel niedriger als anzurufen.

Tracking: Was viele nicht wissen, das Tracking läuft verblüffend einfach. Jede gestartete Chat-Konversation wird in Google Ads als Conversion erfasst, ohne dass man WhatsApp/Messenger-API selbst anbinden muss. Sie sehen also direkt im Konto, wie viele Nachrichten aus welcher Anzeige, welcher Kampagne und welchem Keyword kommen. Bisher kam mir das wirklich sehr unkompliziert rüber.

Anwendungsbeispiel: Maler­betrieb mit Anfrage-Hotline

Suchanfrage „maler düsseldorf preise“ → Anzeige zeigt Chat-Symbol → Interessent schreibt direkt in WhatsApp: „Hi, was kostet bei euch ein 80-qm-Wohnzimmer streichen?“ Antwort kommt vom Maler aufs Handy, Termin wird ausgemacht, ohne Formular, ohne Anruf, ohne Reibung.

Wann sinnvoll?

• Wann immer Sie ohnehin per WhatsApp oder Messenger erreichbar sind
• Bei Dienstleistungen mit Erklärungsbedarf (Handwerk, Beratung, lokale Services)
• Wenn Ihre Zielgruppe primär mobil unterwegs ist
• Achtung: Reaktionszeit muss stimmen, wer 6 Stunden später antwortet, hat den Lead verloren

10. Automatische Anzeigenerweiterungen, der Geheimtipp

Was es ist: Erweiterungen, die Google selbst aus Ihren vorhandenen Datenquellen erzeugt, und die in jedem Konto standardmäßig aktiv sind, ohne dass Sie sie aktiv anlegen müssen. Dazu gehören u. a.:

• Automatische Bilder, ziehen sich aus Ihrem Google-Business-Profil oder Ihrer Website
• Dynamische Sitelinks, generiert aus Ihren wichtigsten Landingpages
• Standort-Erweiterungen, greifen automatisch auf Ihr Google-Business-Profil zu
• Verkäufer-Bewertungen, ziehen Trustpilot, Trusted Shops & Co. automatisch in die Anzeige
• Dynamische Snippets, aus Produkt-Feeds und Website-Inhalten

Mein Praxis-Tipp: Weil automatische Erweiterungen standardmäßig laufen, lohnt sich ein regelmäßiger Blick darauf, was Google da konkret zusammenbastelt, und bei Bedarf gezielt einzelne Auto-Assets zu deaktivieren. Die Sektion ist ein bisschen versteckt: Anzeigen und Assets → Assets → drei Punkte oben rechts → „Konto-Einstellungen für Assets“.

Vor allem bei automatischen Bildern lohnt es sich hinzuschauen: Wenn Ihr Google-Business-Profil schöne, professionelle Bilder hat, ergänzt Google die Anzeigen kostenlos um genau diese Motive, ohne dass Sie selbst Bilder hochladen müssen. Das ist einer der Gründe, warum sich ein gepflegtes Google-Business-Profil auch für reine Search-Werbung lohnt.

Wann es Sinn macht, einzelne Auto-Erweiterungen abzuschalten: Wenn die automatisch gezogenen Inhalte nicht zur jeweiligen Kampagne passen. Klassisches Beispiel aus der Praxis: Ein Fotograf bietet Hochzeitsfotografie an, hat im Google-Business-Profil aber auch Bilder aus den Bereichen Boudoir- und Babyfotografie. Werden diese Motive automatisch in einer Hochzeits-Anzeige eingeblendet, wirkt das schlicht unpassend und kann Klicks und Conversions kosten. In so einem Fall ist es klüger, die automatischen Bilder gezielt zu deaktivieren, oder konsequent nur die Motive im Business-Profil zu pflegen, die zu allen beworbenen Leistungen passen.

Anwendungsbeispiel: Lokaler Steuerberater

Nutzer sucht „steuerberater krefeld“ → Anzeige zeigt automatisch das Foto der Kanzlei (aus dem Business-Profil), den 4,8-Sterne-Score (aus Google Reviews) und die Entfernung zum Standort, ohne dass im Konto auch nur ein Asset manuell gepflegt wurde.

Wann sinnvoll?

• Immer aktivieren und regelmäßig prüfen, was Google zusammenstellt
• Vorher das Google-Business-Profil aufräumen, darüber zieht Google die Daten
• Bei stark regulierten Branchen (Recht, Pharma, Finanzen) einzelne Auto-Assets ggf. deaktivieren
• Auch ohne aktiv eingebaute Bilderweiterungen kann Ihre Anzeige so visuell wirken

Wie Google entscheidet, welche Erweiterung erscheint

Du legst Erweiterungen an, aber du bestimmst nicht, welche ausgespielt wird. Google entscheidet bei jeder Auktion neu, und zwar nach zwei Kriterien: erwartete Wirkung auf die Klickrate und verfügbarer Platz auf dem Bildschirm.

Das erklärt eine Beobachtung, die viele verunsichert: Auf dem Rechner erscheinen vier Zusatzzeilen, auf dem Handy nur eine. Der Platz ist begrenzt, und Google zeigt das, was in dieser Situation am meisten bringt.

Wichtig dabei: Erweiterungen erscheinen erst ab einem bestimmten Anzeigenrang. Wer weit unten steht, bekommt sie gar nicht angezeigt. Das ist einer der Gründe, warum Qualitätsarbeit und Erweiterungen zusammengehören und nicht nacheinander erledigt werden.

Praktische Folge: Lege lieber mehr Erweiterungen an, als du für nötig hältst, und lass Google auswählen. Was nicht ausgespielt wird, kostet nichts. Was fehlt, kann auch nicht gewinnen.

Welche Formate wie stark wirken

Die Reihenfolge verschiebt sich je nach Geschäft. Im Handel wirken Bilder und Preise stärker, bei Dienstleistungen die Anruferweiterung, im B2B die Sitelinks auf Referenzen und Fallbeispiele.

Was in allen Konten gilt: Sitelinks ohne Beschreibungszeile verschenken die Hälfte der Wirkung. Zwei kurze Zeilen unter jedem Sitelink kosten fünf Minuten und vergrößern die Anzeige spürbar.

Tipps & Tricks für maximalen Effekt

1. Auf Account-Ebene starten. Sitelinks und Callouts auf Account-Ebene hinterlegen, dann pro Kampagne überschreiben. Spart Zeit und stellt sicher, dass Mindest-Setup überall greift.
2. Asset-Performance regelmäßig prüfen. In Google Ads unter Anzeigen & Erweiterungen → Erweiterungen sehen Sie die CTR jedes Assets. Niedrig-Performer austauschen, nicht nur ergänzen.
3. Saisonale Assets bewusst ein-/ausschalten. Black Friday, Weihnachten, Sommer: Promotion-Assets gehören in jeden saisonalen Kalender.
4. Mobile-spezifische Assets nutzen. Anrufer- und Standort-Erweiterungen für Mobile priorisieren. Desktop-Suche hat selten den gleichen lokalen/sofortigen Bedarf.
5. Mit Performance Max kombinieren. Auch in Performance Max-Kampagnen sind alle Assets nutzbar: PMax verteilt sie automatisch über Search, YouTube, Display und Discover.
6. A/B-Test mit verschiedenen Sitelink-Sets. Zwei Sets parallel laufen lassen (über Anzeigengruppen-Ebene) und nach 30 Tagen vergleichen.

Mehr Tiefe rund um Google-Ads-Optimierung finden Sie in meinem Artikel zu Quality Score & Klickpreise senken sowie in der laufenden Update-Übersicht zu Performance Max & AI Max. Wer einen kostenlosen Check seiner aktuellen Asset-Konfiguration möchte, kann sich gerne als Google Ads Freelancer mit mir in Verbindung setzen.

Die Reihenfolge, in der ich Erweiterungen einrichte

In einem neuen Konto arbeite ich diese Reihenfolge ab. Sie dauert etwa eine Stunde und ist danach für Monate erledigt.

Was danach kommt, hängt vom Geschäft ab: Preiserweiterungen im Handel, Lead-Formulare bei erklärungsbedürftigen Angeboten, Aktionen zu bestimmten Anlässen.

Fünf Fehler, die ich immer wieder sehe

• Sitelinks, die alle auf dieselbe Seite zeigen. Das ist kein zusätzlicher Weg, sondern eine Wiederholung.
• Zusatzinformationen, die aus Werbefloskeln bestehen: „höchste Qualität", „individuelle Lösungen". Sie belegen nichts und wirken entsprechend.
• Anruferweiterung ohne Zeitplan. Nachts angerufen zu werden, wenn niemand da ist, kostet den Kunden, nicht den Klick.
• Erweiterungen einmal anlegen und nie prüfen. Im Bericht zu den Assets sieht man, welche ausgespielt und geklickt werden, und welche nur Platz belegen.
• Alle Formate gleichzeitig aktivieren, ohne Inhalte dafür zu haben. Halb ausgefüllte Erweiterungen werden nicht ausgespielt und erwecken den Eindruck, das Format bringe nichts.

Der letzte Punkt ist der häufigste Grund für den Satz, Erweiterungen würden bei einem selbst nicht funktionieren. In fast allen Fällen, die ich geprüft habe, waren sie schlicht unvollständig eingerichtet.

Was Erweiterungen mit dem Klickpreis machen

Erweiterungen sind nicht nur Fläche, sie wirken auf den Preis. Der Grund ist der Anzeigenrang: In ihn fließt die erwartete Wirkung der Erweiterungen ein. Eine Anzeige, die mit Zusatzzeilen mehr Klicks erwarten lässt, kann dieselbe Position mit einem niedrigeren Gebot erreichen.

In der Praxis sehe ich nach dem vollständigen Einrichten häufig eine um zehn bis zwanzig Prozent höhere Klickrate, und in der Folge sinkende Klickpreise. Das ist keine Garantie, aber es ist der Grund, warum dieser Punkt in jedem Konto-Audit ganz oben steht.

Was dabei oft übersehen wird: Der Effekt wirkt auf alle Keywords einer Kampagne gleichzeitig. Eine Stunde Arbeit an den Erweiterungen wirkt damit breiter als jede Optimierung an einem einzelnen Anzeigentext. Die Zusammenhänge stehen ausführlich in Quality Score verbessern.

Und noch ein praktischer Hinweis: Erweiterungen zählen auch dann als Klick, wenn jemand statt auf die Überschrift auf einen Sitelink klickt. Der Preis ist derselbe, das Ziel ein anderes. Deshalb lohnt es sich, für jeden Sitelink eine Seite zu wählen, die für sich genommen verkaufen kann.

Wie du prüfst, ob deine Erweiterungen etwas bringen

Im Konto gibt es einen eigenen Bericht für Assets. Dort steht je Erweiterung, wie oft sie ausgespielt wurde und wie sie im Vergleich zu den anderen abschneidet, mit einer Bewertung von „am besten" bis „unterdurchschnittlich".

Ich schaue dort einmal im Quartal hinein und mache genau zwei Dinge: alles ersetzen, was dauerhaft unterdurchschnittlich läuft, und alles ergänzen, wo Google gar keine Auswahl hat, weil nur eine Variante hinterlegt ist.

Was der Bericht nicht kann, ist ein sauberer Vergleich mit und ohne Erweiterung. Wer das wirklich messen will, muss den Zeitraum vor und nach der Einrichtung gegenüberstellen und darauf achten, dass sonst nichts geändert wurde.

Der letzte Punkt ist der häufigste Grund für den Satz, Erweiterungen würden bei einem selbst nicht funktionieren. In fast allen Fällen, die ich geprüft habe, waren sie schlicht unvollständig eingerichtet.

Häufig gestellte Fragen

Quellen & weiterführende Links

• Google Ads-Hilfe: Assets & Anzeigenerweiterungen, offizielle Übersicht aller Asset-Typen
• Google Ads-Hilfe: Sitelink-Assets: Details zur Konfiguration und Best Practices
• Google Ads-Hilfe: Lead-Form-Assets: Setup und Webhook-Anbindung
• Search Engine Land: Google Ads Coverage, laufende Berichterstattung zu neuen Asset-Features