Zusammenfassung lesen
Viele fragen mich, ob ein mehrstufiges Formular mehr Anfragen bringt als ein klassisches Kontaktformular. Die ehrliche Antwort: Einen Sieger für alle gibt es nicht.
Ein Kontaktformular zeigt alle Felder auf einmal, also Name, E-Mail, Telefon und Nachricht. Ein Funnel teilt die Anfrage in kleine Schritte. Zuerst tippt der Besucher zwei bis vier Fragen an, zum Beispiel welche Leistung er braucht und ab wann. Die Kontaktdaten kommen erst am Ende.
Die beeindruckenden Zahlen für Funnels stammen fast immer von Firmen, die selbst Formular-Werkzeuge verkaufen. Venture Harbour berichtet von einem Sprung von knapp einem auf gut acht Prozent, nennt aber keine Besucherzahlen. Instapage hat mit über 25.500 Besuchen je Variante getestet, der mehrstufige Weg gewann mit rund 18 Prozent, und der Autor nennt den Abstand selbst klein. Eine große Auswertung von Sleeknote mit über 329 Millionen Pop-up-Einblendungen kommt auf 3,81 gegen 3,75 Prozent, also praktisch ein Unentschieden. Auch Zuko, ein Anbieter von Formular-Analysen, sieht keinen durchgehenden Sieger.
Was dabei wichtig ist, ist Folgendes: Ziemlich gut belegt ist, dass jedes unnötige Feld Anfragen kostet. Das sagen die Nielsen Norman Group, eine Auswertung von HubSpot mit über 40.000 Landingpages und das Baymard Institute. Besonders große Textfelder und mehrere Auswahllisten bremsen.
Ein Funnel kann trotzdem helfen. Wer schon angefangen hat, bleibt eher dran, und auf dem Handy ist Antippen leichter als Tippen. Dafür darf der Funnel nicht zu lang werden und keine Eingaben verlieren, wenn jemand zurückgeht. Und beim Datenschutz gilt: nur fragen, was du wirklich brauchst.
Meine Empfehlung: Entschlacke zuerst dein Formular. Hat dein Angebot mehrere Varianten oder kommen viele Besucher über das Handy, teste einen kurzen Funnel mit zwei bis vier Fragen. Zähle dabei nur echte Anfragen, nicht Spam, und vergleiche über mehrere Wochen auch, wie gut die Anfragen sind.
Inhaltsverzeichnis
- Kontaktformular oder Funnel: worum es genau geht
- Was Studien und Tests zeigen
- Warum ein Funnel trotzdem funktionieren kann
- Was klar belegt ist: Jedes unnötige Feld kostet Anfragen
- Auf dem Handy: Antippen schlägt Tippen
- Datenschutz: nur fragen, was du brauchst
- Meine Empfehlung für Dienstleister
- Häufige Fragen zu Kontaktformular und Funnel
- Fazit
- Quellen
Die Anzeigen laufen, die Besucher kommen, aber im Postfach bleibt es ruhig. Oft liegt das am letzten Schritt: dem Formular. Dafür gibt es zwei Wege. Entweder ein klassisches Kontaktformular, bei dem alle Felder auf einer Seite stehen. Oder ein kleiner Funnel, bei dem der Besucher erst zwei bis vier kurze Fragen antippt und erst danach seine Kontaktdaten eingibt. Ich habe mir angesehen, was Studien, Tests und Auswertungen dazu sagen, und dabei genau darauf geachtet, wer die Zahlen veröffentlicht.
Das Wichtigste in Kürze
- Einen Sieger für alle gibt es nicht. Selbst Zuko, ein Anbieter von Formular-Analysen, schreibt: Keine der beiden Varianten wandelt durchgehend besser um.
- Die spektakulären Zahlen für Funnels, etwa von 0,96 auf 8,1 Prozent, stammen meist von Firmen, die selbst Formular-Werkzeuge verkaufen, und nennen keine Besucherzahlen.
- Große Auswertungen zeigen eher kleine Unterschiede: bei Sleeknote 3,81 Prozent einstufig gegen 3,75 Prozent mehrstufig.
- Gut belegt ist etwas anderes: Jedes unnötige Feld kostet Anfragen, besonders große Textfelder und mehrere Auswahllisten.
- Meine Empfehlung: erst das Formular entschlacken. Einen Funnel mit 2 bis 4 Antippfragen testen, wenn dein Angebot mehrere Varianten hat oder du vorab Infos brauchst.
Kontaktformular oder Funnel: worum es genau geht
Ein Kontaktformular zeigt alle Felder auf einmal: Name, E-Mail, Telefon, Nachricht, dazu ein Knopf zum Absenden. Jeder kennt es, es ist schnell gebaut und auf einen Blick klar.
Ein Funnel (englisch für Trichter, gemeint ist hier ein mehrstufiges Formular, auf Englisch Multi-Step-Form) teilt dieselbe Anfrage in kleine Schritte. Zuerst kommen Fragen mit großen Antwortkacheln, etwa „Was dürfen wir für Sie bauen?“ mit Küche, Treppe oder Möbel nach Maß. Ein Fortschrittsbalken zeigt, wie weit man ist. Name, E-Mail und Telefon kommen erst ganz am Ende.
Gemessen wird beides an der Conversion Rate, also dem Anteil der Besucher, die eine Anfrage absenden. Ein Beispiel: 1.000 Besucher, 20 Anfragen, das sind 2 Prozent. Wenn du über Google Ads für jeden Klick zahlst, entscheidet diese Zahl direkt darüber, was dich eine Anfrage kostet.
Was Studien und Tests zeigen
Vorweg ein Begriff: Bei einem A/B-Test landen Besucher zufällig auf Variante A oder B, zum Beispiel auf dem alten Formular oder dem neuen Funnel. Am Ende vergleicht man, welche Variante mehr Anfragen gebracht hat. Fast alle Zahlen zu diesem Thema stammen aus solchen Tests einzelner Firmen. Es gibt keine große unabhängige Studie, die Kontaktformular und Funnel bei Dienstleistern sauber vergleicht.
Tests, die für den Funnel sprechen
Am häufigsten zitiert wird Venture Harbour, eine britische Marketingfirma. Dort stieg die Conversion Rate des eigenen Anfrageformulars für Beratung nach der Umstellung auf mehrere Schritte von 0,96 auf 8,1 Prozent. Bei einer Finanzseite für Privatkunden ging es von 11 auf 46 Prozent. Zwei Dinge musst du dazu wissen: Der Artikel nennt weder Besucherzahlen noch Laufzeiten. Und die Firma hat danach ein eigenes Werkzeug für mehrstufige Formulare gebaut, Leadformly. Sie hat also ein Interesse daran, dass Funnels gut aussehen.
Instapage, ein Anbieter von Software für Landingpages, hat seine eigene Seite für Demo-Anfragen getestet, mit über 25.500 Besuchen je Variante. Das mehrstufige Formular mit drei Schritten gewann, laut Artikel mit 18 Prozent mehr Conversions, an einer anderen Stelle desselben Artikels ist von 21,4 Prozent die Rede. Der Autor nennt den Abstand selbst „sehr klein“ und erklärt ihn damit, dass Besucher auf einer Demo-Seite ohnehin schon fest entschlossen sind.
HubSpot, Hersteller einer bekannten Marketing-Software, verweist auf einen Test der Agentur Conversion Fanatics: plus 59,2 Prozent, nachdem ein einstufiges Formular mehrstufig wurde. Die Originalseite der Agentur konnte ich nicht abrufen, Details zu Branche und Besucherzahlen fehlen deshalb.
Auswertungen, die keinen klaren Sieger sehen
Sleeknote, ein dänischer Anbieter von Pop-up-Formularen, hat über 329 Millionen Einblendungen auf seiner Plattform ausgewertet (Stand Mai 2025). Einstufige Formulare kamen auf 3,81 Prozent, mehrstufige auf 3,75 Prozent. Praktisch ein Unentschieden. Wichtig: Das sind Pop-ups, etwa für Newsletter, keine Kontaktseiten von Dienstleistern.
Zuko, eine Firma, die Formulare analysiert, kommt im Oktober 2026 zum gleichen Schluss: Weder einseitige noch mehrstufige Formulare wandeln durchgehend besser um. Es komme auf die Länge, die Art der Fragen und darauf an, wie entschlossen die Besucher sind. Zuko rät zu einer Seite bei 2 bis 5 Feldern und zu Schritten ab etwa 6 Feldern.
Die wichtigsten Zahlen im Überblick
geprüft am 20.10.2026
| Quelle | Wer veröffentlicht | Ergebnis | Einschränkung |
|---|---|---|---|
| Venture Harbour | Marketingfirma mit eigenem Funnel-Werkzeug | 0,96 auf 8,1 % (Beratung), 11 auf 46 % (Finanzseite) | keine Besucherzahlen, keine Laufzeit |
| Instapage | Anbieter von Landingpage-Software | mehrstufig 18 % besser (an anderer Stelle 21,4 %) | eigene Demo-Seite, Abstand laut Autor klein |
| Conversion Fanatics (über HubSpot) | Agentur, zitiert von HubSpot | plus 59,2 % mehrstufig | Original nicht abrufbar |
| Sleeknote | Anbieter von Pop-up-Formularen | 3,81 % einstufig, 3,75 % mehrstufig | Pop-ups, keine Kontaktseiten |
| Zuko | Anbieter von Formular-Analysen | kein durchgehender Sieger | Empfehlung, keine eigene Messreihe |
Alle Quellen sind Firmen aus dem Marketing- oder Formularbereich. Eine große unabhängige Vergleichsstudie für Dienstleister habe ich nicht gefunden.
Warum ein Funnel trotzdem funktionieren kann
Dass Funnels in manchen Tests deutlich gewinnen, hat nachvollziehbare Gründe. Der erste ist psychologisch. Die Forscher Joseph Nunes und Xavier Drèze haben 2006 im Journal of Consumer Research den Endowed Progress Effect beschrieben: Wer das Gefühl hat, eine Aufgabe schon begonnen zu haben, bleibt eher dran und wird schneller fertig. Ein Fortschrittsbalken und eine leichte erste Frage nutzen genau das. Wer „Küche“ angetippt hat, hat schon angefangen.
Der zweite Grund ist der Aufwand. Eine Kachel anzutippen ist leichter, als einen Text zu formulieren. Gerade die offene Frage „Ihre Nachricht“ schreckt ab, weil man erst überlegen muss, was man schreibt. Zuko beschreibt es so: Fragen in kleinen Paketen überfordern weniger.
Der dritte Grund betrifft dich als Anbieter: Du bekommst die Infos, die du für eine gute erste Antwort brauchst, gleich mit. Welche Leistung, ab wann, in welcher Region. Das spart Rückfragen.
Der Haken
Ein Funnel versteckt, wie lang das Formular wirklich ist. Kommen nach vier Kacheln plötzlich acht Pflichtfelder, springen viele kurz vor dem Ziel ab. Mehr Schritte sind kein Ersatz für weniger Fragen.
Was klar belegt ist: Jedes unnötige Feld kostet Anfragen
Bei der Frage einstufig oder mehrstufig gehen die Zahlen auseinander. Bei der Zahl der Felder sind sich die Quellen dagegen ziemlich einig.
- Die Nielsen Norman Group, ein US-Institut für Nutzerfreundlichkeit, schreibt sinngemäß: Jedes Feld, das du streichst, erhöht die Conversion Rate. Sie verweist außerdem auf eine Studie, in der Formulare nach gängigen Regeln für Nutzerfreundlichkeit beim ersten Versuch zu 78 Prozent fehlerfrei abgeschickt wurden, Formulare ohne diese Regeln nur zu 42 Prozent.
- HubSpot hat über 40.000 Landingpages seiner Kunden ausgewertet. Mehr Felder senken die Conversion Rate leicht. Einzeilige Textfelder fallen kaum ins Gewicht, mehrere große Textfelder und mehrere Auswahllisten dagegen deutlich.
- Baymard, ein Institut, das Onlineshops untersucht, zählte 2024 im Schnitt 11,3 Felder im Bestellvorgang, obwohl meist 8 reichen. 17 Prozent der Befragten haben schon einmal wegen eines zu komplizierten Bestellvorgangs abgebrochen. Das ist ein Shop und kein Kontaktformular, die Richtung ist aber dieselbe.
- Bei Sleeknote kamen Pop-ups mit einem Feld auf 4,41 Prozent, mit zwei Feldern auf 2,90 Prozent und mit drei Feldern auf 1,83 Prozent.
Mein Tipp
Frag nur, was du für die erste Antwort wirklich brauchst. Adresse, Budget oder Firmengröße kannst du im ersten Gespräch klären. Und mach so wenig wie möglich zur Pflicht.
Auf dem Handy: Antippen schlägt Tippen
Kommen viele deiner Besucher über das Handy, zählt jeder Fingertipp. Tippen ist dort mühsam, große Antwortkacheln dagegen sind mit dem Daumen schnell gewählt. Das ist aus meiner Sicht der stärkste Grund für einen Funnel bei Handwerkern und Dienstleistern vor Ort.
Zuko nennt zwei Fehler, die einen Funnel auf dem Handy schnell kaputt machen. Erstens zu viele Schritte: Passt der Fortschrittsbalken nicht mehr sauber auf den Bildschirm, sind es zu viele. Zweitens verlorene Eingaben: Geht beim Zurück-Knopf alles verloren, brechen Leute ab. Zuko schreibt, Kunden hätten allein durch das Beheben dieses Fehlers bis zu 10 Prozent mehr Abschlüsse gesehen.
Datenschutz: nur fragen, was du brauchst
Weniger Felder helfen nicht nur der Conversion Rate. Die DSGVO verlangt in Artikel 5 die Datenminimierung: Es sollen nur Daten erhoben werden, die für den Zweck nötig sind. Ein Funnel, der sehr viele Fragen stellt, passt dazu schlecht. Viele Funnel-Werkzeuge laufen außerdem bei externen Anbietern. Dann solltest du prüfen, wo die Daten gespeichert werden und ob ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nötig ist. Das ist keine Rechtsberatung, im Einzelfall fragst du am besten einen Anwalt oder deinen Datenschutzbeauftragten.
Meine Empfehlung für Dienstleister
Auf meiner eigenen Website nutze ich ein klassisches Kontaktformular mit wenigen Feldern. Wichtig ist mir dabei vor allem, dass nur echte Anfragen gezählt werden: Spam und Werbeangebote sortiert das Formular vorher aus. Sonst lernt Google Ads aus falschen Zahlen, und jeder Vergleich zwischen zwei Formularen wäre wertlos.
- dein Angebot schnell erklärt ist
- du nur Name, Kontakt und ein paar Sätze brauchst
- wenig Besucher kommen und du kaum testen kannst
- die Besucher schon wissen, was sie wollen
- dein Angebot mehrere Varianten hat
- du vor der Antwort Leistung, Zeitraum oder Ort kennen musst
- viele Besucher über das Handy kommen
- die offene Nachricht bisher kaum jemand ausfüllt
- 1
Erst entschlacken
Streich jedes Feld, das du für die erste Antwort nicht brauchst. Das ist der Schritt mit den besten Belegen.
- 2
Funnel bewusst aufbauen
2 bis 4 Fragen zum Antippen, eine leichte Frage zuerst, Fortschrittsbalken, Kontaktdaten zuletzt.
- 3
Nur echte Anfragen zählen
Richte das Conversion-Tracking so ein, dass Spam nicht mitzählt, sonst vergleichst du falsche Zahlen.
- 4
Vergleichen statt raten
Teste beide Varianten über mehrere Wochen und schau nicht nur auf die Menge, sondern auch darauf, wie gut die Anfragen sind.
Wie du prüfst, ob dein Konto echte Anfragen zählt, erkläre ich in meiner Checkliste zum Google-Ads-Konto. Und wenn Klicks kommen, aber keine Anfragen, lohnt sich oft der Blick auf die ganze Zielseite, nicht nur auf das Formular.
Häufige Fragen zu Kontaktformular und Funnel
Wie viele Fragen sollte ein Funnel haben?
Zuko nennt für gut funktionierende mehrstufige Formulare 3 bis 5 Schritte. Für Dienstleister würde ich mit 2 bis 4 Fragen zum Antippen plus einem Schritt für die Kontaktdaten anfangen. Jede Frage muss dir bei der ersten Antwort wirklich helfen.
Bringt ein Funnel schlechtere Anfragen?
Nicht unbedingt. Weil vorher Fragen beantwortet werden, weißt du oft mehr über die Anfrage. Wird der Funnel aber zu verspielt, klicken auch Leute durch, die nur neugierig sind. Deshalb lohnt es sich, nicht nur die Zahl der Anfragen, sondern auch die Aufträge daraus zu vergleichen.
Brauche ich dafür ein spezielles Funnel-Werkzeug?
Nein. Viele gängige Formular-Plugins und Website-Baukästen können mehrstufige Formulare. Ein eigenes Funnel-Werkzeug kann sinnvoll sein, dann solltest du aber Datenschutz, Kosten und die Anbindung an dein Tracking prüfen.
Wie messe ich, was bei mir besser funktioniert?
Am saubersten mit einem A/B-Test. Instapage hatte dafür über 25.500 Besuche je Variante. So viel Verkehr haben die meisten kleinen Websites nicht. Dann vergleichst du besser zwei gleich lange Zeiträume vorher und nachher und achtest darauf, dass sich sonst nichts ändert, etwa Budget oder Anzeigen.
Fazit
Die Frage Kontaktformular oder Funnel hat keine Antwort für alle. Die großen Gewinne für Funnels stammen meist von Firmen, die Funnel-Werkzeuge verkaufen, breitere Auswertungen zeigen eher ein Unentschieden. Sicher ist: Weniger und leichtere Fragen bringen mehr Anfragen. Für Dienstleister mit mehreren Leistungen und vielen Handy-Besuchern ist ein kurzer Funnel einen Test wert. Entscheidend ist, dass du am Ende nur echte Anfragen zählst und dann vergleichst.
Quellen
- Venture Harbour: Why Multi-Step Lead Forms Get up to 300% More Conversions, aktualisiert 04.04.2026
- Instapage: Multi-Step Form Test
- HubSpot: Why You Should Create Multi-Step Forms, aktualisiert 31.01.2025
- Sleeknote: How Many Input Fields Are Too Many?, 20.05.2025
- Zuko: Single Page or Multi-Step Form?, aktualisiert 08.10.2026
- Nielsen Norman Group: Website Forms Usability, Top 10 Recommendations, 01.05.2016
- HubSpot: Which Types of Form Fields Lower Landing Page Conversions
- Baymard Institute: Checkout Flow Average Form Fields, 26.06.2024
- Nunes und Drèze (2006): The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research 32(4)
- DSGVO Artikel 5: Grundsätze für die Verarbeitung personenbezogener Daten
