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Viele fragen mich, warum im Google-Ads-Konto weniger Anfragen stehen, als tatsächlich ankommen. Ein häufiger Grund: Der Kunde klickt abends am Handy auf die Anzeige und schreibt erst am nächsten Morgen am Laptop. Oder sein Browser löscht die Cookies. Dann weiß Google nicht mehr, dass die Anfrage von der Anzeige kam. Genau dafür gibt es erweiterte Conversions, auf Englisch Enhanced Conversions. Dabei schickt die Website zusätzlich die E-Mail-Adresse aus dem Formular mit, vorher unlesbar verschlüsselt, also gehasht. Was bringt das? In einer Fallstudie von Google maß der Modehändler ASOS danach 8,6 Prozent mehr Umsatz in der Suche und 31 Prozent mehr bei YouTube. Ein unabhängiger Agentur-Test mit fünf Konten kam im Schnitt auf 16 Prozent mehr gemessene Conversions, mit einer Spanne von minus 13 bis plus 33 Prozent. Du bekommst dadurch nicht mehr Anfragen, aber Google sieht mehr von denen, die du schon bekommst, und kann die Gebote besser steuern. Vor dem Start klärst du die Einwilligung im Cookie-Banner und die Datenschutzerklärung. Eingeschaltet wird in Google Ads unter Zielvorhaben, Conversions und Einstellungen. Dort akzeptierst du die Bedingungen für Kundendaten, setzt das Häkchen und wählst die Methode: Google-Tag, Google Tag Manager oder die Schnittstelle. Beim Tag Manager schaltest du im Google-Tag zusätzlich die Funktionen für von Nutzern bereitgestellte Daten ein, automatisch, per Code oder über eine eigene Variable. Kommt deine Conversion aus Google Analytics, aktivierst du dort die Erhebung der von Nutzern bereitgestellten Daten, unter Datenerhebung in der Verwaltung. Danach prüfe ich: Bedingungen akzeptiert, richtige Aktion auf primär, automatisches Tagging an, Einwilligung wird weitergegeben. Testen kannst du sofort in den Entwicklertools des Browsers. In der Anfrage an Google muss im Feld em eine lange Zeichenfolge stehen. Nach etwa zweiundsiebzig Stunden zeigt der Diagnosebericht in Google Ads, ob die Daten ankommen, und nach etwa dreißig Tagen siehst du die Wirkung in den Berichten.
Inhaltsverzeichnis
- So funktioniert es, einfach erklärt
- Was bringt das?
- Welche Variante brauchst du?
- Vorher klären
- Schritt 1 für alle Wege: in Google Ads einschalten
- Weg 1: mit dem Google-Tag
- Weg 2: mit dem Google Tag Manager
- Weg 3: mit Google Analytics 4
- Welcher Weg passt zu dir?
- Danach kurz prüfen
- Häufige Fragen zu Enhanced Conversions
- Fazit
- Quellen
Ein Kunde klickt abends am Handy auf deine Anzeige. Die Anfrage schickt er aber erst am nächsten Morgen vom Laptop. Dann weiß Google oft nicht mehr, dass sie von der Anzeige kam, und sie fehlt in deinem Konto. Erweiterte Conversions, auf Englisch Enhanced Conversions, schließen diese Lücke. Hier siehst du, was das bringt und wie du es einschaltest: mit dem Google-Tag, mit dem Google Tag Manager oder mit Google Analytics 4.
Das Wichtigste in Kürze
- Deine Website schickt die E-Mail-Adresse aus dem Formular verschlüsselt an Google. So erkennt Google die Anfrage auch ohne Cookie.
- In Fallstudien von Google kamen in der Suche 3 bis 8,6 Prozent mehr Conversions an, bei YouTube 20 bis 31 Prozent.
- Es gibt drei Wege: Google-Tag, Google Tag Manager oder Google Analytics 4. Nimm den, über den dein Tracking schon läuft.
- Eingeschaltet wird in Google Ads unter „Zielvorhaben“, „Einstellungen“.
- Nach etwa 72 Stunden zeigt Google, ob alles ankommt.
So funktioniert es, einfach erklärt
Wer dein Formular ausfüllt, gibt seine E-Mail-Adresse ein. Mit erweiterten Conversions schickt deine Website diese Adresse zusätzlich an Google, aber unlesbar verschlüsselt. Stell es dir wie einen Fingerabdruck vor: Google kann ihn vergleichen, aber nicht zurückrechnen. Ist der Kunde bei Google angemeldet, ordnet Google die Anfrage so trotzdem deiner Anzeige zu.
Was bringt das?
Mehr Anfragen bekommst du dadurch nicht. Aber Google sieht mehr von den Anfragen, die du ohnehin bekommst. So viel war es in Fallstudien:
Die Zahlen zur Suche und zu YouTube stammen aus Fallstudien von Google mit den Modehändlern ASOS und MandM Direct. Unabhängiger ist ein Test der Agentur Workshop Digital mit fünf Konten: im Schnitt 16 Prozent mehr, aber nicht jedes Konto legte zu.
Was heißt das für dich? Bei 40 Anfragen im Monat über Google Ads wären das etwa 1 bis 4 Anfragen mehr, die Google deiner Anzeige zuordnen kann. Klingt wenig. Aber genau mit diesen Daten lernt Google, welche Klicks wirklich Anfragen bringen. Eine Garantie gibt es nicht.
Welche Variante brauchst du?
Google bietet zwei Varianten an. Für die meisten kleinen Betriebe reicht die erste:
- Zählt Anfragen auf deiner Website genauer
- Läuft beim Absenden des Formulars automatisch mit
- Für fast jeden Betrieb der richtige Start
- Verbindet die Anfrage mit dem späteren Auftrag
- Du meldest Aufträge an Google zurück, etwa aus deinem CRM
- Lohnt sich erst, wenn du das regelmäßig machst
Vorher klären
- Cookie-Banner: Es muss nach der Zustimmung für Werbung fragen und sie an Google weitergeben. Wie das geht, steht im Beitrag Consent Mode v2 einfach erklärt.
- Datenschutzerklärung: Sie sollte die Funktion nennen. Das hier ist keine Rechtsberatung, im Zweifel fragst du einen Anwalt.
- Formular: Es braucht ein Feld für die E-Mail-Adresse. Die Telefonnummer ist freiwillig.
Schritt 1 für alle Wege: in Google Ads einschalten
Egal welchen Weg du nimmst, angefangen wird in Google Ads. Klick links auf „Zielvorhaben“ und dann auf „Einstellungen“:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 „Zielvorhaben“, bei 2 die „Zusammenfassung“ mit allen Conversions, bei 3 die „Einstellungen“.
In den Einstellungen siehst du alle wichtigen Zeilen auf einen Blick:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 müssen die Bedingungen für Kundendaten auf „Akzeptiert“ stehen. Bei 2 und 3 stehen die beiden Varianten. In diesem Konto ist beides schon eingeschaltet.
Klapp die Zeile „Erweiterte Conversions“ auf und setz das Häkchen. Darunter wählst du die Methode. Hier trennen sich die Wege:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 das Häkchen. Bei 2 die Auswahl der Methode: „Google-Tag“, „Google Tag Manager“ oder „Google Ads API“. Die API ist nur etwas für Entwickler. Danach speichern.
Weg 1: mit dem Google-Tag
Das ist der einfachste Weg, wenn das Google-Tag direkt auf deiner Website eingebaut ist und du keinen Tag Manager nutzt.
Schritt 1: Methode „Google-Tag“ wählen:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 das Häkchen, bei 2 die Methode „Google-Tag“. Der blaue Hinweis darunter sagt: Das Tag erkennt die Formulardaten von selbst.
Schritt 2: Speichern. Mehr ist nicht nötig. Findet Google das E-Mail-Feld nicht von selbst, baut dein Webentwickler ein kleines Code-Stück ein. Die Anleitung dazu steht in der Google-Ads-Hilfe.
Weg 2: mit dem Google Tag Manager
Diesen Weg nimmst du, wenn auf deiner Website alles über den Google Tag Manager läuft.
Schritt 1: In Google Ads die Methode „Google Tag Manager“ wählen und speichern, wie oben im Screenshot bei 2.
Schritt 2: Im Tag Manager oben auf den Reiter „Google-Tags“ klicken und den Tag deiner Website öffnen:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 der Reiter „Google-Tags“, bei 2 ein Tag in der Liste. Namen und IDs sind verpixelt. Du klickst auf den Tag mit dem Namen deiner Website.
Schritt 3: Unten bei „Einstellungen“ die Zeile „Funktionen für von Nutzern bereitgestellte Daten zulassen“ öffnen:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 die richtige Zeile. Der Hinweis darüber sagt: Die Einstellung gilt für alle Ziele des Tags, also zum Beispiel für Google Ads und Analytics.
Schritt 4: Haken setzen und auswählen, wie Google an die E-Mail-Adresse kommt:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 den Haken setzen. Am einfachsten ist 3: Google findet die E-Mail-Adresse selbst im Formular. Genauer ist 2, ein kleines Code-Stück, das dein Webentwickler einbaut.
Schritt 5, nur falls nötig: Findet Google das Feld nicht, ordnest du es selbst zu. Dafür legst du unter „Variablen“ eine neue Variable an:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 der Variablentyp „Von Nutzern bereitgestellte Daten“, bei 2 „Manual configuration“, bei 3 trägst du ein, aus welchem Formularfeld die E-Mail-Adresse kommt. Speichern und den Container über „Senden“ veröffentlichen.
Weg 3: mit Google Analytics 4
Diesen Weg nimmst du, wenn deine Anfragen aus Google Analytics in Google Ads kommen, zum Beispiel über die Dankeseite wie im Beitrag Google Analytics Conversion Tracking.
Schritt 1: Prüfen, ob Analytics mit Google Ads verknüpft ist. Das steht unter „Verwaltung“, „Google Ads-Verknüpfungen“:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 „Google Ads-Verknüpfungen“. Steht hier noch kein Konto, verknüpfst du es bei 2.
Schritt 2: Unter „Verwaltung“, „Datenerhebung“ die Erhebung der Nutzerdaten einschalten:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 „Datenerhebung“, bei 2 der Abschnitt für die Nutzerdaten, bei 3 „Aktivieren“.
Schritt 3: Fertig. Laut Google-Analytics-Hilfe kann es bis zu einem Monat dauern, bis du die Wirkung siehst.
Welcher Weg passt zu dir?
Alle drei Wege führen zum selben Ergebnis. Nimm den, über den dein Tracking heute schon läuft, und nutze nie zwei Wege für dieselbe Conversion.
Danach kurz prüfen
Zum Schluss schaust du in der Liste deiner Conversions nach, ob die Anfrage nur einmal zählt:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 legst du neue Conversions an. Bei 2 siehst du, welche „Primär“ ist. Nur die primäre zählt für die Gebote. Zählt dieselbe Anfrage zweimal, stellst du eine auf „Sekundär“.
Klickst du auf den Namen einer Conversion, siehst du, ob erweiterte Conversions aktiv sind:
Was zeigt der Screenshot? Bei 1 muss stehen, dass die Funktion „Erweiterte Conversions“ aktiviert ist. Bei 2 änderst du die Einstellungen.
Sofort testen kannst du im Browser: Testanfrage abschicken, die Entwicklertools öffnen und bei der Anfrage an Google auf das Feld „em“ achten. Steht dort eine lange Zeichenfolge, kommen die Daten an.
Zeitangaben laut Google-Ads-Hilfe, Richtwerte.
Nach etwa 72 Stunden zeigt Google in der Conversion unter „Diagnose“, ob alles ankommt. Nach etwa 30 Tagen siehst du die Wirkung in den Berichten.
Häufige Fragen zu Enhanced Conversions
Ist das mit der DSGVO vereinbar?
Die Daten gehen verschlüsselt und nur mit Einwilligung an Google, wenn dein Cookie-Banner richtig eingestellt ist. Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel lässt du es prüfen.
Welche Daten werden übertragen?
Laut Google E-Mail-Adresse, Name, Adresse und Telefonnummer, sofern dein Formular sie abfragt. Nötig ist mindestens die E-Mail-Adresse oder die vollständige Anschrift.
Brauche ich den Google Tag Manager?
Nein. Mit dem Google-Tag geht es auch direkt. Den Tag Manager nimmst du nur, wenn du ihn ohnehin nutzt.
Was ist der Unterschied zwischen Enhanced Conversions und erweiterten Conversions?
Keiner. Enhanced Conversions ist der englische Name, in der deutschen Oberfläche heißt die Funktion erweiterte Conversions.
Fazit
Erweiterte Conversions sind schnell eingeschaltet und holen Anfragen zurück, die sonst verloren gehen. Wähl den Weg, über den dein Tracking schon läuft, kläre vorher Cookie-Banner und Datenschutzerklärung und teste danach im Browser. Wenn du dabei Hilfe brauchst, findest du mein Angebot unter SEA-Freelancer.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Erweiterte Conversions
- Google Ads-Hilfe: Erweiterte Conversions für das Web mit dem Google-Tag einrichten
- Google Analytics-Hilfe: Von Nutzern bereitgestellte Daten erheben
- Google Ads-Hilfe: Erweiterte Conversions für das Web mit Google Tag Manager einrichten
- Google Ads-Hilfe: Leistungsdaten mit erweiterten Conversions (Fallstudie ASOS)
- Google: Erweiterte Conversions (Fallstudie MandM Direct, englisch)
- Workshop Digital: Test mit fünf Google-Ads-Konten (englisch)
