Zusammenfassung lesen
In dem Blogbeitrag erfährst du, wie die drei Keyword-Optionen in Google Ads funktionieren und welche ich wofür nutze. Die Keyword-Option legt fest, wie nah eine Suche an deinem Keyword sein muss, damit deine Anzeige erscheint.
Die erste Option heißt weitgehend passend. Sie ist bei jedem neuen Keyword voreingestellt, das schreibt Google selbst. Die Anzeige kann dann auch bei Suchen erscheinen, in denen kein einziges Wort deines Keywords vorkommt. Google zieht dafür unter anderem die letzten Suchen des Nutzers und den Inhalt deiner Zielseite heran.
Die zweite Option ist die passende Wortgruppe. Du schreibst das Keyword in Anführungszeichen. Die Anzeige erscheint bei Suchen mit ähnlicher Bedeutung, etwa mit einem Ort davor oder dahinter. Die dritte Option ist genau passend, in eckigen Klammern. Sie gibt dir die meiste Kontrolle. Exakt Buchstabe für Buchstabe ist sie aber nicht: Google zeigt die Anzeige auch bei Suchen mit derselben Bedeutung, zum Beispiel in der Mehrzahl.
Was dabei wichtig ist, ist Folgendes: Laut Google funktioniert automatisches Bieten am besten mit weitgehend passend. Das setzt aber voraus, dass dein Konto nur echte Anfragen als Erfolg zählt. Sonst lernt das System das Falsche.
Ausschließende Keywords arbeiten strenger. Synonyme sowie Einzahl und Mehrzahl musst du selbst eintragen. Ich schließe trotzdem vorsichtig aus, denn ein zu breiter Ausschluss blockiert genau die Suchen, die du haben willst. Und wenn eine Suche mit einem Keyword deiner Suchkampagne identisch ist, hat diese laut Google Vorrang vor Performance Max.
Mein Vorgehen bei kleinen Budgets: Ich starte mit genau passenden Keywords und einigen Wortgruppen, prüfe das Tracking und lese regelmäßig den Bericht zu den Suchbegriffen. Weitgehend passend teste ich erst, wenn das Konto genug Anfragen hat, und dann in einer eigenen Anzeigengruppe. So siehst du schnell, ob sich die zusätzlichen Klicks wirklich lohnen.
Inhaltsverzeichnis
- Die wichtigsten Begriffe, einfach erklärt
- Die drei Keyword-Optionen im Überblick
- Weitgehend passend: die Standardeinstellung
- Passende Wortgruppe: der Mittelweg
- Genau passend: die meiste Kontrolle
- Keyword-Optionen und Smart Bidding
- Ausschließende Keywords funktionieren anders
- Performance Max und Suchkampagne: wer gewinnt?
- Welche Keyword-Option ich wofür nutze
- Häufige Fragen zu Keyword-Optionen in Google Ads
- Fazit
- Quellen
Eine Tischlerei bucht bei Google Ads das Keyword „Einbauschrank nach Maß“. Nach zwei Wochen ist das Budget weg, aber angefragt hat kaum jemand. Im Bericht steht, wofür bezahlt wurde: Suchen nach Ideen, nach Schränken zum Selberbauen, nach Möbelhäusern. Der Grund ist fast immer dieselbe Einstellung: die Keyword-Option. Sie legt fest, wie nah eine Suche an deinem Keyword sein muss, damit deine Anzeige erscheint. Ich erkläre die drei Optionen, was Google selbst dazu schreibt und wie ich sie in Konten von kleinen Unternehmen einsetze.
Das Wichtigste in Kürze
- Es gibt drei Keyword-Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend (englisch Match Types).
- Ohne Zeichen ist ein Keyword automatisch weitgehend passend, die breiteste Option. Google stellt das so ein.
- „Genau passend“ schreibt man in eckige Klammern, die passende Wortgruppe in Anführungszeichen.
- Ausschließende Keywords funktionieren anders: Synonyme sowie Einzahl und Mehrzahl musst du selbst eintragen.
- Meine Faustregel für kleine Budgets: mit Wortgruppe und genau passend starten, weitgehend passend erst mit sauberem Tracking.
Die wichtigsten Begriffe, einfach erklärt
- Keyword: das Wort oder die Wortgruppe, die du in Google Ads hinterlegst, zum Beispiel „einbauschrank nach maß“. Es ist dein Wunsch, bei welchen Suchen du erscheinen willst.
- Suchbegriff: das, was ein Mensch wirklich bei Google eintippt, etwa „einbauschrank dachschräge köln“. Dafür zahlst du am Ende.
- Keyword-Option: die Regel, wie weit der Suchbegriff vom Keyword abweichen darf. Wie ein Türsteher, der streng oder großzügig sein kann.
- Ausschließendes Keyword: ein Begriff, bei dem deine Anzeige nie erscheinen soll, zum Beispiel „selber bauen“.
Die drei Keyword-Optionen im Überblick
Google beschreibt die Optionen in der Google Ads-Hilfe so: Mit „weitgehend passend“ erscheint die Anzeige bei Suchen, die einen Bezug zum Keyword haben, mit der passenden Wortgruppe bei Suchen mit ähnlicher Bedeutung und mit „genau passend“ bei Suchen mit derselben Bedeutung oder Absicht. Die Tabelle fasst das am Beispiel der Tischlerei zusammen. Die Beispielsuchen sind meine Einschätzung, Google entscheidet im Einzelfall selbst.
Keyword-Optionen in Google Ads
Definitionen laut Google Ads-Hilfe, geprüft am 19.10.2026. Beispielsuchen: meine Einschätzung.
| Option | So schreibst du es | Wann die Anzeige erscheinen kann | Beispielsuchen | Kontrolle |
|---|---|---|---|---|
| Weitgehend passend | einbauschrank nach maß | bei Suchen mit Bezug zum Keyword, auch ohne die Wörter | kleiderschrank dachschräge, schrank für nische | am wenigsten |
| Passende Wortgruppe | "einbauschrank nach maß" | bei Suchen mit ähnlicher Bedeutung | einbauschrank nach maß köln, einbauschrank dachschräge nach maß | mittel |
| Genau passend | [einbauschrank nach maß] | bei Suchen mit derselben Bedeutung oder Absicht | einbauschränke nach maß, maßgefertigter einbauschrank | am meisten |
Zur Geschichte: Die frühere Option „modifiziert weitgehend passend“ (+keyword) ist laut Google seit Februar 2021 in der passenden Wortgruppe aufgegangen, seit Juli 2021 lassen sich keine neuen solchen Keywords mehr anlegen.
Weitgehend passend: die Standardeinstellung
Wer ein Keyword ohne Klammern oder Anführungszeichen eintippt, bekommt automatisch „weitgehend passend“. Das ist die großzügigste Option. Die Anzeige kann auch bei Suchen erscheinen, in denen kein einziges Wort deines Keywords vorkommt.
Was zeigt der Screenshot? Das ist die offizielle Hilfeseite von Google zu den Keyword-Optionen. Im roten Rahmen steht, dass Anzeigen auch bei Suchen ohne die exakte Formulierung des Keywords erscheinen können und dass „weitgehend passend“ jedem Keyword standardmäßig zugewiesen wird. Darunter zeigt Google ein Beispiel: Das Keyword „diät plan wenig kohlehydrate“ kann unter anderem bei „mediterrane ernährung buch“ ausgeliefert werden. Für dich heißt das: Wenn du nichts änderst, sucht Google sehr frei nach passenden Suchen.
Laut Google zieht diese Option zusätzlich die letzten Suchen des Nutzers, den Inhalt deiner Zielseite und deiner Anzeigentexte sowie die anderen Keywords in der Anzeigengruppe heran. Das kann gut funktionieren, wenn das Konto genug Daten hat und weiß, was eine echte Anfrage ist. Ohne diese Daten rät das System eher.
Achtung bei neuen Konten
Bei einer neuen Kampagne steht jedes Keyword zunächst auf „weitgehend passend“, wenn du es ohne Zeichen einträgst. Wer das nicht weiß, zahlt schnell für Suchen, die mit dem eigenen Angebot wenig zu tun haben. Prüfe deshalb in den ersten Tagen täglich die Suchbegriffe.
Passende Wortgruppe: der Mittelweg
Die passende Wortgruppe schreibst du in Anführungszeichen, also "einbauschrank nach maß". Laut Google erscheint die Anzeige dann bei Suchen, die eine ähnliche Bedeutung wie das Keyword haben. Die Suche darf enger gefasst sein, etwa mit einem Ort oder einem Detail davor oder dahinter. Google beschreibt die Option als Mitte: mehr Suchen als bei „genau passend“, weniger als bei „weitgehend passend“.
Für die Tischlerei passt das gut: „einbauschrank nach maß köln“ oder „einbauschrank dachschräge nach maß“ kommen in Frage, eine allgemeine Suche nach Schrankideen eher nicht. Die Wortreihenfolge spielt keine starre Rolle mehr, entscheidend ist die Bedeutung.
Genau passend: die meiste Kontrolle
„Genau passend“ steht in eckigen Klammern, also [einbauschrank nach maß]. Der Name führt etwas in die Irre: Die Suche muss nicht Buchstabe für Buchstabe gleich sein. Google spielt die Anzeige bei Suchen mit derselben Bedeutung oder derselben Absicht aus. Mehrzahl, eine andere Reihenfolge oder ein Füllwort ändern daran nichts.
Was zeigt der Screenshot? Wieder die Hilfeseite von Google, diesmal der Abschnitt zu „genau passend“. Im Rahmen steht, dass du mit dieser Option am besten steuern kannst, wer deine Anzeige sieht, aber weniger Suchen erreichst. Googles Beispiel darunter: [schuhe für herren] erscheint auch bei „herren schuhe“, aber nicht bei „männer tennisschuhe“ oder „schuhe für jungen“. Für dich heißt das: Die Anzeige erscheint nur bei Suchen, die wirklich dasselbe meinen.
Genau passende Keywords bringen weniger Klicks, dafür meist die passendsten. Gerade bei kleinem Budget ist das oft die bessere Wahl, weil kein Euro in Suchen fließt, die nur entfernt mit deinem Angebot zu tun haben.
Keyword-Optionen und Smart Bidding
Smart Bidding heißt, dass Google das Gebot für jede einzelne Suche automatisch festlegt, etwa mit dem Ziel „möglichst viele Conversions“. Eine Conversion ist eine Handlung, die für dich zählt, zum Beispiel eine Anfrage über das Formular. Laut Google funktioniert Smart Bidding mit allen drei Keyword-Optionen, am besten aber mit „weitgehend passend“, weil das System mehr Suchen und damit mehr Daten bekommt.
Das stimmt, hat aber eine Voraussetzung: Das Konto muss wissen, was ein Erfolg ist. Zählt das Tracking jeden Klick auf die Telefonnummer oder jeden Seitenaufruf als Erfolg, lernt das System das Falsche. Deshalb prüfe ich zuerst das Conversion-Tracking und erst dann, ob „weitgehend passend“ sinnvoll ist. Mehr dazu, warum das System nach Änderungen Zeit braucht, steht im Beitrag zur Lernphase in Google Ads.
- das Conversion-Tracking nur echte Anfragen zählt
- das Konto schon regelmäßig Conversions hat
- Smart Bidding läuft
- du die Suchbegriffe mehrmals pro Woche prüfst
- das Budget klein ist
- das Konto neu ist oder kaum Conversions hat
- dein Angebot eng umrissen ist
- du wenig Zeit für die Kontrolle hast
Ausschließende Keywords funktionieren anders
Bei ausschließenden Keywords gibt es dieselben drei Optionen, sie arbeiten aber strenger. Google erkennt hier keine ähnlichen Varianten. Googles eigenes Beispiel: Schließt du „blumen“ aus, erscheint die Anzeige nicht bei „rote blumen“, bei „rote blume“ aber schon. Groß- und Kleinschreibung und Tippfehler berücksichtigt Google dagegen automatisch.
Was zeigt der Screenshot? Die Hilfeseite von Google zu auszuschließenden Keywords. Im Rahmen steht der Hauptunterschied zu normalen Keywords: Synonyme sowie Einzahl und Mehrzahl musst du selbst hinzufügen, wenn du sie ausschließen willst. Für die Tischlerei heißt das: Wer „anleitung“ ausschließt, sollte auch „anleitungen“ eintragen, und neben „selber bauen“ auch „selbst bauen“.
Aus meiner Praxis: Ich schließe vorsichtig aus. Klar Fremdes kommt auf eine Liste, die für alle passenden Kampagnen gilt, etwa Suchen nach Jobs, Anleitungen oder Gratis-Angeboten. Wörter, die zum eigenen Angebot gehören, schließe ich nie weitgehend passend aus, und Begriffe, die schon Anfragen gebracht haben, bleiben drin. Ein zu breiter Ausschluss blockiert sonst genau die Suchen, die du haben willst. Wie ich ein Konto insgesamt durchgehe, beschreibe ich unter Google-Ads-Konto prüfen.
Performance Max und Suchkampagne: wer gewinnt?
Viele Konten haben neben der Suchkampagne eine Performance-Max-Kampagne, die automatisch auf mehreren Google-Kanälen wirbt. Dann stellt sich die Frage, welche Kampagne eine Suche bekommt. Google regelt das in der Hilfe klar.
Was zeigt der Screenshot? Den letzten Abschnitt der Hilfeseite zu Keyword-Optionen. Im Rahmen steht: Ist die Suche identisch mit einem passenden Keyword deiner Suchkampagne, egal mit welcher Option, hat die Suchkampagne Vorrang. Ist sie es nicht, gewinnt die Kampagne mit dem höchsten Anzeigenrang. Für dich heißt das: Mit genau passenden Keywords für deine wichtigsten Suchen behältst du diese Suchen in der Kampagne, die du am besten steuern kannst.
Seit Herbst 2026 kommt bei vielen Suchkampagnen noch AI Max dazu, das die Ausspielung über die Keywords hinaus erweitern kann. Was dabei passiert ist und wie du es prüfst, erkläre ich im Beitrag AI Max automatisch aktiviert. In rund drei von vier Konten, die ich gesehen habe, war irgendwann „weitgehend passend“ oder die automatische Erstellung von Assets aktiv.
Welche Keyword-Option ich wofür nutze
Eine feste Regel von Google gibt es dafür nicht. So gehe ich in Konten von kleinen und mittleren Unternehmen vor, als meine Einschätzung:
- 1
Mit genau passend und Wortgruppe starten
Für die wichtigsten zehn bis zwanzig Suchen lege ich genau passende Keywords an, dazu einige passende Wortgruppen für Varianten mit Ort oder Detail.
- 2
Tracking prüfen
Erst wenn nur echte Anfragen als Conversion zählen, bekommt das System brauchbare Daten. Vorher lohnt sich „weitgehend passend“ aus meiner Sicht nicht.
- 3
Suchbegriffe lesen
In den ersten Wochen mehrmals pro Woche, später regelmäßig. Unpassendes kommt vorsichtig auf die Ausschlussliste, gute neue Suchen werden eigene Keywords.
- 4
Weitgehend passend gezielt testen
Hat das Konto genug Anfragen und läuft Smart Bidding, teste ich „weitgehend passend“ in einer eigenen Anzeigengruppe und vergleiche Kosten pro Anfrage.
Was zeigt der Screenshot? Die Hilfeseite von Google zum Bericht zu Suchbegriffen. Im Rahmen steht, wofür er da ist: Du siehst, wie deine Anzeigen bei den Suchen abgeschnitten haben, die sie ausgelöst haben. Weiter unten erklärt Google, dass Suchbegriffe mit zu wenigen Suchen aus Datenschutzgründen nicht einzeln im Bericht stehen. Für dich heißt das: Der Bericht zeigt nicht jede Suche, aber genug, um zu erkennen, ob eine Keyword-Option zu weit eingestellt ist.
Doppelte Keywords in verschiedenen Optionen brauchst du nicht in jeder Anzeigengruppe. Google schreibt selbst, dass ähnliche weitgehend passende Keywords wie „rot auto“ und „auto rot“ als gleich erkannt werden und nur eines davon in die Auktion geht. Wichtiger ist, dass die Anzeigengruppen klar nach Themen getrennt sind, damit Anzeige und Zielseite zum Suchbegriff passen. Das wirkt sich auch auf den Qualitätsfaktor und damit auf deinen Klickpreis aus.
Häufige Fragen zu Keyword-Optionen in Google Ads
Welche Keyword-Option ist in Google Ads voreingestellt?
„Weitgehend passend“. Laut Google wird diese Option jedem Keyword standardmäßig zugewiesen. Wer eine andere will, setzt das Keyword in Anführungszeichen (passende Wortgruppe) oder in eckige Klammern (genau passend).
Ist „genau passend“ wirklich exakt?
Nein. Google zeigt die Anzeige auch bei Suchen mit derselben Bedeutung oder Absicht, also etwa bei Mehrzahl oder anderer Wortreihenfolge. Nur Suchen mit anderer Bedeutung bleiben außen vor.
Gibt es „modifiziert weitgehend passend“ noch?
Nein. Laut Google ist die Option seit Februar 2021 schrittweise in der passenden Wortgruppe aufgegangen. Seit Juli 2021 kann man keine neuen Keywords mit Pluszeichen mehr anlegen.
Wo sehe ich, bei welchen Suchen meine Anzeige erschienen ist?
Im Bericht „Suchbegriffe“ in deinem Google-Ads-Konto. Dort steht jede Suche mit Klicks und Kosten. Daran erkennst du am schnellsten, ob eine Keyword-Option zu weit eingestellt ist.
Fazit
Die Keyword-Option entscheidet, wie streng Google bei der Auswahl der Suchen ist. „Weitgehend passend“ ist voreingestellt und bringt die meisten Klicks, braucht aber gutes Tracking und regelmäßige Kontrolle. Mit Wortgruppe und „genau passend“ behältst du mehr Kontrolle, gerade bei kleinem Budget. Und beim Ausschließen gilt: Einzahl, Mehrzahl und Synonyme selbst eintragen, aber vorsichtig bleiben. Wenn du möchtest, dass ich mir die Keywords in deinem Konto ansehe, findest du mich als Google Ads Freelancer.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen, abgerufen am 19.10.2026
- Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords, abgerufen am 19.10.2026
- Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, abgerufen am 19.10.2026
- Google Ads-Hilfe: Änderungen an der passenden Wortgruppe und an modifizierten weitgehend passenden Keywords (englisch), abgerufen am 19.10.2026
