Consent Mode v2 einfach erklärt: Warum er besser ist als gar kein Tracking

Was ist der Consent Mode überhaupt?

Der Consent Mode (auf Deutsch in der Google-Hilfe „Einwilligungsmodus“) ist eine Schnittstelle zwischen deinem Cookie-Banner und den Google-Tags auf deiner Website, also zum Beispiel dem Tag von Google Ads und Google Analytics. Laut Google passt er das Verhalten der Tags an die Einwilligung der Nutzer an. Stimmt ein Besucher zu, laufen die Tags normal. Lehnt er ab, schreiben sie keine Cookies.

Wichtig ist, was der Consent Mode nicht ist: Er ist kein Cookie-Banner und holt keine Einwilligung ein. Google schreibt in der Entwicklerdokumentation ausdrücklich, dass du selbst dafür verantwortlich bist, die Einwilligung der Nutzer auf deiner Website einzuholen. Du brauchst also weiterhin einen Banner, der sauber fragt, und der Consent Mode reicht dessen Antwort nur weiter.

Das „v2“ steht für die erweiterte Fassung, die Google für den Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) eingeführt hat. Google hat die Schnittstelle dafür um zwei Signale ergänzt: ad_user_data und ad_personalization. Dazu gleich mehr.

Warum ist der Consent Mode so wichtig?

Google macht die Einwilligungssignale für den EWR zur Bedingung. In der Google Ads-Hilfe steht sinngemäß: Wer die Tags für Analysen und personalisierte Anzeigen sowie die Remarketing-Funktionen weiter nutzen will, muss von Nutzern im EWR die Einwilligung einholen und die Einwilligungssignale an Google senden.

Was ohne passende Signale passiert, zeigt Google in der Übersicht zum Einwilligungsmodus sehr genau. Ist ad_personalization abgelehnt oder nicht gesetzt, werden für Remarketing in Google Ads keine Daten erhoben. Ist ad_user_data abgelehnt, ist unter anderem der Export von Conversion-Daten eingeschränkt, die über Klick-IDs zugeordnet werden. Laut Google betrifft das zum Beispiel die Gebotsoptimierung in Google Ads auf Grundlage von Google Analytics-Conversions.

Für dich heißt das ganz praktisch: Ohne Consent Mode wachsen deine Remarketing-Listen nicht weiter, und deine automatischen Gebote bekommen weniger Rückmeldung darüber, welche Klicks zu Anfragen geführt haben. Genau diese Rückmeldung brauchen Strategien wie „Conversions maximieren“, um sinnvoll zu bieten. Wie wichtig das ist, steht auch im Glossar-Eintrag zum Conversion-Tracking.

Die vier Signale einfach erklärt

Im Consent Mode v2 gibt es vier Schalter, die jeweils auf „granted“ (erlaubt) oder „denied“ (abgelehnt) stehen. Die Beschreibungen stammen aus Googles Entwicklerdokumentation, die Übersetzung in Alltagssprache ist meine:

Ein Detail, das oft übersehen wird: Laut Google müssen sowohl ad_user_data als auch ad_personalization erteilt sein, damit personalisierte Anzeigen auf den Werbeplattformen von Google aktiviert werden können. Ein Banner, der nur „Marketing-Cookies“ abfragt, aber nur ad_storage weitergibt, reicht dafür also nicht.

Einfach oder erweitert: der Unterschied

Google kennt zwei Arten, den Consent Mode einzurichten. Der Unterschied liegt darin, was passiert, bevor und nachdem jemand im Banner abgelehnt hat.

Einfacher Einwilligungsmodus: Die Google-Tags laden erst, wenn der Besucher im Banner eine Entscheidung trifft. Lehnt er ab, geht laut Google überhaupt nichts an Google, nicht einmal der Einwilligungsstatus. Die Conversion-Modellierung stützt sich dann laut Google auf ein allgemeines Modell.

Erweiterter Einwilligungsmodus: Die Tags laden sofort beim Seitenaufruf, stehen aber standardmäßig auf „abgelehnt“. Lehnt der Besucher ab, senden sie laut Google Pings ohne Cookies. Daraus kann Google ein Modell speziell für dein Konto bauen statt eines allgemeinen. Laut Google enthalten diese Pings bei Analytics nur Angaben wie User-Agent, Bildschirmauflösung und IP-Adresse, wobei die IP-Adresse laut Google nicht gespeichert wird.

Welche Variante passt, ist nicht nur eine technische Frage. Auch im erweiterten Modus fließen ohne Einwilligung Daten an Google, wenn auch ohne Cookies. Ob das für deine Website zulässig ist, solltest du mit deinem Datenschutzbeauftragten klären. Technisch nennt Google als Vorteil der erweiterten Variante die bessere Modellierung, und Microsoft empfiehlt sie ausdrücklich.

Modellierung: Schätzung statt Datenloch

Das ist der Teil, der den Consent Mode aus meiner Sicht wirklich wertvoll macht. Ohne Consent Mode ist eine Ablehnung im Banner für Google ein schwarzes Loch. Es weiß nicht, dass da jemand war, und kann nichts hochrechnen. Mit Consent Mode kann Google die Lücke schätzen. In der Google Ads-Hilfe heißt das Conversion-Modellierung. Vereinfacht läuft es so ab:

Die ehrliche Einschränkung: Das klappt nicht für jedes Konto. Laut Google Ads-Hilfe muss der Einwilligungsmodus korrekt eingerichtet sein, und du brauchst in einem Zeitraum von 7 Tagen pro Tag, Land und Domaingruppierung mindestens 700 Anzeigenklicks. Erst dann beginnt das Training der Modelle.

Viele kleine Konten von Handwerkern oder Dienstleistern kommen auf diese Klickzahl nicht. Heißt das, der Consent Mode ist für sie nutzlos? Nein. Erstens bleiben ohne ihn im EWR Remarketing und Teile der Messung gesperrt, unabhängig von der Kontogröße. Zweitens ist er die Voraussetzung dafür, dass die Modellierung überhaupt greifen kann, sobald das Konto wächst. Ich würde ihn deshalb immer einrichten, aber bei kleinen Konten keine geschätzten Conversions erwarten.

In Google Analytics 4 gibt es ein ähnliches Verfahren, dort heißt es Verhaltensmodellierung. Auch hier nennt Google Mindestwerte: unter anderem an mindestens 7 Tagen jeweils mindestens 1.000 Ereignisse mit analytics_storage auf „denied“ und an mindestens 7 der letzten 28 Tage mindestens 1.000 tägliche Nutzer mit Einwilligung. Laut Google setzt die Verhaltensmodellierung außerdem die erweiterte Implementierung voraus.

Microsoft Ads: der UET Consent Mode

Wer neben Google auch bei Microsoft Advertising wirbt, also mit Anzeigen in der Suchmaschine Bing, braucht dort ebenfalls Einwilligungssignale. Das Tracking läuft bei Microsoft über den UET-Tag (Universal Event Tracking, Microsofts Gegenstück zum Google-Ads-Tag). Microsoft hat im März 2025 angekündigt, die Einwilligungssignale ab dem 5. Mai 2025 für Besucher aus dem EWR, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz durchzusetzen.

Die Folgen stehen in Microsofts FAQ sehr deutlich: Wer UET nutzt, aber weder den Consent Mode noch das TCF (einen Branchenstandard für Einwilligungen) eingebunden hat, bei dem stoppt Microsoft das Tracking der UET-Conversions und das Befüllen der Remarketing-Listen.

Ein paar Unterschiede zu Google lohnen sich: Microsoft setzt laut eigener FAQ derzeit nur das Signal ad_storage durch, du kannst aber auch ad_user_data und ad_personalization mitsenden. Microsoft empfiehlt ebenfalls den erweiterten Modus. Und modellierte Conversions sind bei Microsoft laut FAQ geplant, aber noch nicht als fertige Funktion beschrieben. Ob sich Microsoft Ads für dich überhaupt lohnt, habe ich im Beitrag Microsoft Ads für kleine Unternehmen aufgeschrieben.

So mache ich es auf meiner eigenen Website

Auf janphilipps.de nutze ich Klaro, ein quelloffenes Werkzeug für Cookie-Banner, zusammen mit dem Google Tag Manager und dem Consent Mode v2. Der Ablauf ist bewusst schlicht: Beim Seitenaufruf stehen alle vier Signale auf „denied“. Erst wenn ein Besucher im Banner zustimmt, schickt Klaro die Aktualisierung auf „granted“ an Google, und die passenden Tags dürfen arbeiten.

Eine Erfahrung aus der Einrichtung möchte ich dir mitgeben, weil sie typisch ist: Die Reihenfolge entscheidet. Bei mir lief anfangs ein Tag, das auf ad_storage angewiesen war, trotz Zustimmung nicht, weil der Tag Manager geladen wurde, bevor die Zustimmung bei Google angekommen war. Seit die Einwilligung immer zuerst übermittelt wird und erst danach der Tag Manager startet, funktioniert es. Solche Fehler fallen nicht auf, solange niemand nachsieht.

So prüfst du, ob dein Consent Mode richtig läuft

Google beschreibt in der Entwicklerdokumentation, wie du den Consent Mode mit dem Tag Assistant prüfst, einem kostenlosen Prüfwerkzeug von Google. So gehe ich vor:

Für Microsoft nennt die FAQ den UET Tag Helper, eine Browser-Erweiterung von Microsoft. Im Seitenaufruf-Ereignis zeigt der Parameter asc ein „G“ bei Zustimmung und ein „D“ bei Ablehnung.

Häufige Fragen zum Consent Mode v2

Fazit

Der Consent Mode v2 klingt nach Technik für Spezialisten, löst aber ein ganz handfestes Problem. Er sorgt dafür, dass die Entscheidung deiner Besucher korrekt umgesetzt wird, und er hält dir in Google Ads die Tür für Remarketing und eine vollständigere Messung offen. Gegenüber einem Tracking, das du einfach ganz abschaltest, ist das aus meiner Sicht klar die bessere Lösung, weil Google die Lücke wenigstens schätzen kann, sobald dein Konto groß genug ist.

Wenn du unsicher bist, ob dein Consent Mode richtig läuft, oder deine Kampagnen plötzlich weniger Conversions zeigen, schaue ich mir das gern an. Mehr zu meiner Arbeit findest du auf der Seite Google Ads Freelancer.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Aktualisierung des Einwilligungsmodus für Traffic im EWR
• Google Ads-Hilfe: Einwilligungsmodus (Verhalten bei abgelehnter Einwilligung)
• Google Ads-Hilfe: Über den Einwilligungsmodus (einfach und erweitert)
• Google Ads-Hilfe: Modellierung für den Einwilligungsmodus
• Google Analytics-Hilfe: Verhaltensmodellierung für den Einwilligungsmodus
• Google for Developers: Einwilligungsmodus, Übersicht
• Google for Developers: Consent Mode mit dem Tag Assistant prüfen
• Microsoft Learn: FAQ zu UET und Einwilligung
• Microsoft Advertising Blog: Einwilligungssignale bis 5. Mai 2025 (31.03.2025)