Zusammenfassung lesen
Viele fragen mich, ob sie neben Google Ads nicht auch bei Bing Anzeigen schalten sollten. Meine ehrliche Antwort für die meisten kleinen Unternehmen lautet: eher nein, zumindest noch nicht.
Microsoft Advertising, früher Bing Ads, funktioniert ähnlich wie Google Ads. Die Anzeigen erscheinen bei Bing und laut Microsoft auch bei Partnern wie Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia. Ein Mindestbudget gibt es nicht.
Der Haken liegt in der Reichweite. Laut StatCounter hatte Bing in Deutschland im September 2026 auf dem Desktop zwar gut neunzehn Prozent Marktanteil, auf dem Handy aber nur 0,4 Prozent. Und gerade lokale Dienstleistungen werden meist unterwegs gesucht.
Dazu kommt der Aufwand. Kampagnen müssen übertragen werden, und laut Microsoft übernimmt der Import aus Google Ads nicht alles. Microsoft braucht ein eigenes Tracking, das UET-Tag, und seit Mai 2025 für Besucher aus Europa ein Einwilligungssignal, etwa über den Consent Mode. Und die automatischen Gebotsstrategien brauchen Daten: Microsoft empfiehlt, mindestens dreißig Conversions abzuwarten, bevor man eine Strategie bewertet. Bei kleinen Budgets dauert das Monate.
Meine Faustregel aus der Praxis: Erst wenn du rund zehntausend Euro oder mehr pro Monat in Google Ads investierst, lohnt es sich, über Microsoft Ads als weiteren Kanal nachzudenken. Dann sind die zusätzlichen Klicks groß genug, um den Aufwand zu rechtfertigen. Aber auch dann zählen die Ergebnisse: Nach einigen Wochen vergleiche ich, was eine Anfrage bei Microsoft kostet und was bei Google. Danach wird ausgebaut oder beendet.
Mein Rat zum Schluss: Bei kleinen Budgets steckst du Zeit und Geld lieber in ein besseres Google-Ads-Konto, mit sauberem Tracking, guten Anzeigen und einer starken Zielseite. Das bringt fast immer mehr als ein zweiter Kanal.
Inhaltsverzeichnis
- Was Microsoft Ads überhaupt ist
- Wie viele Menschen in Deutschland Bing nutzen
- Warum es sich für kleine Budgets selten lohnt
- Was der Google-Import kann und was nicht
- Tracking: das unterschätzte Thema
- Automatische Gebote brauchen Daten
- Ab wann sich Microsoft Ads lohnen kann
- So würde ich einen Test aufsetzen
- Häufige Fragen
- Fazit
- Quellen
Das Wichtigste in Kürze
- Meine ehrliche Einschätzung: Für kleine Unternehmen mit kleinem Budget lohnt sich Microsoft Ads meist nicht.
- Bing hat in Deutschland laut StatCounter auf dem Desktop rund 19 % Marktanteil, auf dem Handy nur 0,4 %.
- Übertragen, Pflegen und ein eigenes Tracking mit Einwilligung kosten Zeit, die bei kleinen Budgets selten zurückkommt.
- Ab rund 10.000 € Google-Ads-Budget im Monat kann Microsoft Ads ein sinnvoller zusätzlicher Kanal werden.
- Entscheidend sind dann die Ergebnisse: Kosten pro Anfrage oder Verkauf im Vergleich zu Google.
Immer wieder fragen mich Kunden: Sollten wir neben Google Ads nicht auch bei Bing Anzeigen schalten? Die Idee klingt logisch. Mehr Suchmaschinen, mehr Reichweite, mehr Anfragen. Meine ehrliche Antwort für die meisten kleinen Unternehmen lautet trotzdem: eher nein, zumindest noch nicht.
In diesem Beitrag erkläre ich, warum ich das so sehe, ab welchem Budget sich Microsoft Ads lohnen kann und worauf du achten musst, wenn du es ausprobieren willst. Alle Zahlen stammen aus offiziellen Quellen und sind verlinkt.
Was Microsoft Ads überhaupt ist
Microsoft Advertising, früher Bing Ads, ist das Gegenstück zu Google Ads. Du buchst Anzeigen, die über den Suchergebnissen erscheinen, und zahlst pro Klick. Laut Microsoft erscheinen die Suchanzeigen nicht nur bei Bing, sondern auch bei Partnern wie Yahoo, AOL, DuckDuckGo und Ecosia. Dazu kommen Anzeigen im Microsoft-Netzwerk, etwa auf MSN, in Microsoft Edge und in Outlook.com.
Eine Einrichtungsgebühr oder ein Mindestbudget gibt es laut Microsoft nicht. Technisch geht es schon mit wenigen Euro los. Die Frage ist also nicht, ob du es dir leisten kannst, sondern ob sich der Aufwand lohnt.
Wie viele Menschen in Deutschland Bing nutzen
Die Antwort hängt stark vom Gerät ab. Laut StatCounter lag Bing in Deutschland im September 2026 auf dem Desktop bei 19,42 Prozent Marktanteil, Google bei 69,98 Prozent. Das ist mehr, als viele denken, denn auf vielen Windows-Rechnern ist Bing über Edge voreingestellt.
Auf dem Handy sieht es völlig anders aus. Dort kommt Google laut StatCounter auf 96,21 Prozent, Bing auf 0,4 Prozent. Über alle Geräte zusammen liegt Bing in Deutschland bei 6,49 Prozent.
Für viele kleine Unternehmen ist genau das der Knackpunkt. Wer Handwerker, Friseure, Ärzte oder Restaurants sucht, tut das meist unterwegs auf dem Handy. Und dort spielt Bing praktisch keine Rolle. Etwas anders sieht es im Geschäft mit Firmenkunden aus, wo viel am Arbeitsrechner gesucht wird.
Warum es sich für kleine Budgets selten lohnt
Aus meiner Erfahrung ist der Aufwand bei kleinen Budgets das Hauptproblem. Microsoft Ads ist kein Schalter, den man einfach umlegt. Damit es sauber läuft, kommt einiges zusammen:
Was mit Microsoft Ads dazukommt
Kampagnen übertragen
Der Import aus Google Ads hilft, übernimmt aber nicht alles. Danach muss jemand prüfen und nacharbeiten.
Laufende Pflege
Keywords, Suchbegriffe, Anzeigen und Gebote wollen auch hier regelmäßig betreut werden.
Eigenes Tracking
Microsoft braucht ein eigenes Tracking, das UET-Tag, samt Einwilligung im Cookie-Banner.
Wenig Daten
Bei kleinen Budgets fehlen die Conversions, damit die automatische Gebotsstrategie gut lernt.
Rechne das einmal durch: Wenn du 1.000 Euro im Monat in Google Ads steckst und Bing ein paar Prozent zusätzliche Klicks bringt, reden wir über einen sehr kleinen Betrag. Die Stunden für Einrichtung, Tracking und Pflege kosten dagegen fast genauso viel wie bei einem großen Konto. Das Verhältnis passt einfach nicht.
Mein Rat bei kleinen Budgets
Steck das Geld und die Zeit lieber in ein besseres Google-Ads-Konto: sauberes Conversion-Tracking, bessere Anzeigen, eine starke Zielseite und ausschließende Keywords. Das bringt fast immer mehr als ein zweiter Kanal.
Was der Google-Import kann und was nicht
Microsoft macht den Einstieg bewusst leicht. Laut Microsoft werden beim Import aus Google Ads die meisten unterstützten Kampagnen, Anzeigen, Ausrichtungen und Anzeigenerweiterungen übernommen. Den Import kannst du sogar regelmäßig wiederholen lassen, zum Beispiel täglich oder wöchentlich.
Microsoft schreibt aber selbst dazu, dass nicht alle Informationen übernommen werden. Nach dem Import solltest du deine Kampagnen prüfen und fehlende Angaben ergänzen.
In der Praxis heißt das: Der Import spart Tipparbeit, ersetzt aber nicht die Kontrolle. Gerade Standorte, Zeitpläne, Zielgruppen und Erweiterungen sollte man nachsehen, sonst laufen Anzeigen anders als gedacht.
Tracking: das unterschätzte Thema
Ohne Conversion-Tracking weißt du nicht, ob Microsoft Ads Anfragen bringt. Dafür brauchst du das UET-Tag von Microsoft, eingebunden auf deiner Website oder über den Google Tag Manager. Für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Microsoft seit Mai 2025 außerdem ein Einwilligungssignal, etwa über den Consent Mode.
Das bedeutet: Dein Cookie-Banner muss Microsoft kennen, das Tag muss die Einwilligung auswerten, und die Conversions müssen sauber definiert sein. Das ist kein Hexenwerk, aber eben noch ein System, das eingerichtet, getestet und gepflegt werden will. Wie wichtig sauberes Tracking ist, erkläre ich auch im Glossar unter Conversion-Tracking.
Automatische Gebote brauchen Daten
Wie bei Google arbeiten auch bei Microsoft die besten Gebotsstrategien mit Conversions. Microsoft empfiehlt, einer Strategie wie „Conversions maximieren“ genug Zeit zu geben, bis mindestens 30 Conversions zusammengekommen sind, bevor man sie bewertet.
Für ein kleines Unternehmen, das über Google Ads vielleicht 20 Anfragen im Monat bekommt, kommen bei Microsoft oft nur eine Handvoll dazu. Bis 30 Conversions erreicht sind, vergehen dann Monate. So lange arbeitet die Automatik mit wenig Daten, und die Ergebnisse schwanken.
Ab wann sich Microsoft Ads lohnen kann
Meine Faustregel aus der Praxis: Erst wenn du bereits rund 10.000 Euro oder mehr pro Monat in Google Ads investierst, lohnt es sich, über Microsoft Ads als weiteren Kanal nachzudenken. Dann sind die zusätzlichen Klicks groß genug, um den Aufwand zu rechtfertigen, und es kommen genug Conversions zusammen, damit die Automatik lernt.
Meine Faustregel
Wenn du in Google Ads bereits über 10.000 € pro Monat ausgibst und dir einen zusätzlichen Kanal leisten kannst, kannst du über Microsoft Ads nachdenken. Darunter steckst du Zeit und Geld besser in dein Google-Ads-Konto.
Aber auch dann gilt: Ein Test ist kein Selbstläufer. Nach einigen Wochen schaue ich mir an, was eine Anfrage oder ein Verkauf über Microsoft kostet, verglichen mit Google. Ist das Ergebnis ähnlich gut oder besser, wird ausgebaut. Ist es deutlich schlechter, wird es wieder beendet.
So würde ich einen Test aufsetzen
Microsoft Ads in fünf Schritten testen
- 1
Google Ads aufräumen
Erst wenn das Google-Konto sauber läuft, lohnt sich ein zweiter Kanal.
- 2
Tracking einrichten
UET-Tag mit Consent Mode einbinden und die wichtigsten Conversions anlegen.
- 3
Nur die Besten importieren
Nicht das ganze Konto, sondern die Kampagnen mit den besten Ergebnissen übernehmen.
- 4
Einstellungen prüfen
Standorte, Sprache, Zeitplan, Netzwerk und Erweiterungen nach dem Import kontrollieren.
- 5
Nach Zahlen entscheiden
Nach einigen Wochen Kosten pro Anfrage mit Google vergleichen und dann ausbauen oder beenden.
Wichtig ist, den regelmäßigen Import bewusst einzustellen. Sonst überschreibt er Änderungen, die du direkt in Microsoft Ads gemacht hast.
Häufige Fragen
Ist Microsoft Ads günstiger als Google Ads?
Das hängt von Branche und Suchbegriff ab. Eine verlässliche, aktuelle Zahl nur für Microsoft in Deutschland gibt es nicht. Entscheidend ist ohnehin nicht der Klickpreis, sondern was eine Anfrage oder ein Verkauf am Ende kostet.
Brauche ich ein Mindestbudget?
Laut Microsoft gibt es keine Mindestgebühr. Technisch kannst du mit sehr kleinen Beträgen starten. Sinnvoll wird es aus meiner Sicht aber erst mit größeren Budgets.
Kann ich meine Google-Ads-Kampagnen einfach kopieren?
Ja, über den Import in Microsoft Advertising. Laut Microsoft wird aber nicht alles übernommen, deshalb sollten die Kampagnen danach geprüft werden.
Brauche ich ein eigenes Tracking für Microsoft?
Ja. Microsoft nutzt das UET-Tag. Für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Microsoft außerdem Einwilligungssignale, etwa über den Consent Mode.
Wo erscheinen Microsoft-Anzeigen?
Laut Microsoft bei Bing und Partnern wie Yahoo, AOL, DuckDuckGo und Ecosia, dazu im Microsoft-Netzwerk, etwa auf MSN, in Edge und in Outlook.com.
Für welche Branchen kann Bing interessant sein?
Vor allem dort, wo viel am Arbeitsrechner gesucht wird, etwa im Geschäft mit Firmenkunden. Bei lokalen Dienstleistungen, die vor allem mobil gesucht werden, ist der Anteil meist sehr klein.
Fazit
Microsoft Ads ist kein schlechter Kanal, aber für die meisten kleinen Unternehmen der falsche Zeitpunkt. Der Anteil an Suchen ist klein, vor allem auf dem Handy, während Übertragen, Tracking und Pflege fast genauso viel Arbeit machen wie bei einem großen Konto. Meine Empfehlung: Erst Google Ads richtig gut machen. Wenn du dort rund 10.000 Euro oder mehr im Monat investierst und die Zahlen stimmen, kann ein sauber aufgesetzter Test bei Microsoft ein sinnvoller nächster Schritt sein.
Wenn du wissen willst, ob dein Google-Ads-Konto schon so weit ist, schau dir an, wie ich als Google Ads Freelancer arbeite.
Quellen
- StatCounter: Suchmaschinen Desktop Deutschland: September 2026, abgerufen am 09.10.2026
- StatCounter: Suchmaschinen mobil Deutschland: September 2026, abgerufen am 09.10.2026
- StatCounter: Suchmaschinen alle Geräte Deutschland: September 2026
- Microsoft Learn: Microsoft Advertising Network: wo Anzeigen erscheinen
- Microsoft Advertising: keine Mindestgebühr, Abrechnung pro Klick
- Microsoft Learn: Google Ads Import: was übernommen wird
- Microsoft Learn: UET und Einwilligung: Consent Mode und TCF
- Microsoft Advertising Blog: Einwilligungssignale ab 5. Mai 2025: Pflicht für EWR, Großbritannien und Schweiz
- Microsoft Learn: Gebotsstrategien: Empfehlung von mindestens 30 Conversions
