Zusammenfassung lesen
Viele fragen mich gerade, warum in Google Analytics plötzlich weniger Besucher aus ChatGPT auftauchen. Die Antwort ist nach allem, was bisher bekannt ist, kein Einbruch, sondern eine fehlende Markierung.
UTM-Parameter sind kleine Zusätze am Ende eines Links. Sie verraten deinem Analyse-Werkzeug, woher ein Besucher kommt. ChatGPT hat solche Zusätze an viele Links angehängt. Laut dem Fachblog Search Engine Roundtable fehlen sie seit der Einführung von GPT-6, also seit etwa dem 9. Oktober 2026. Dazu kommt, dass der Browser offenbar auch keine Verweisquelle mehr mitschickt.
Ohne beides weiß Google Analytics nicht, woher der Besuch kommt, und zählt ihn als Direktzugriff. Also so, als hätte jemand deine Adresse von Hand eingetippt. Eine Auswertung auf LinkedIn zeigt genau dieses Bild: rund 31.000 ChatGPT-Besuche weniger am Tag und auf denselben Seiten rund 26.000 direkte Besuche mehr.
Was dabei wichtig ist: OpenAI hat das nicht bestätigt. Der Analyst schreibt selbst, es könne auch ein Fehler sein. Es kann also sein, dass die Markierung zurückkommt.
Google Analytics hat übrigens einen eigenen Kanal namens AI Assistant für ChatGPT, Gemini und andere KI-Assistenten. Der Google KI-Modus zählt nicht dazu, der läuft unter der normalen Suche. Und auch dieser Kanal braucht eine erkennbare Herkunft.
So prüfst du es: Vergleiche in der Traffic-Akquisition die Tage ab dem 9. Oktober mit der Woche davor. Fällt AI Assistant und steigt Direct ungefähr gleich stark, spricht das für den Effekt. Ein guter Hinweis sind direkte Zugriffe auf lange Ratgeber, die kaum jemand von Hand eintippt.
Ich würde mich bei KI-Besuchern ohnehin nie nur auf Analytics verlassen. Frag neue Kunden im Kontaktformular, wie sie dich gefunden haben. Und wirf einen Blick in die Server-Protokolle, wo die Zugriffe von ChatGPT mit eigener Kennung auftauchen. Vor allem aber: Nichts überstürzen. Ein Rückgang bei AI Assistant heißt nicht, dass ChatGPT dich weniger empfiehlt.
Inhaltsverzeichnis
Seit ein paar Tagen sehen manche Website-Betreiber in Google Analytics deutlich weniger Besucher aus ChatGPT und gleichzeitig mehr direkte Zugriffe. Der Grund ist nach bisherigen Beobachtungen kein Einbruch, sondern eine fehlende Markierung: Links aus ChatGPT tragen offenbar keine UTM-Parameter mehr. Hier erkläre ich, was UTM-Parameter sind, was bisher bekannt ist, was nicht, und wie du KI-Besucher trotzdem im Blick behältst.
Das Wichtigste in Kürze
- Laut Search Engine Roundtable (14.10.2026) fehlen an Links aus ChatGPT seit der Einführung von GPT-6 die UTM-Parameter.
- Ohne UTM-Parameter und ohne Verweisquelle ordnet Google Analytics diese Besuche dem Kanal „Direct“ zu.
- OpenAI hat sich dazu nicht geäußert. Ein Analyst schreibt, es könne sich auch um einen Fehler handeln.
- Google Analytics hat einen eigenen Kanal „AI Assistant“ für ChatGPT, Gemini und Co. Er greift nur, wenn die Herkunft erkennbar ist.
- Vergleiche die Zahlen ab dem 9. Oktober 2026 mit der Vorwoche und frage neue Kunden, wie sie dich gefunden haben.
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter sind kleine Zusätze am Ende eines Links, zum Beispiel ?utm_source=chatgpt.com. Sie verraten deinem Analyse-Werkzeug, woher ein Besucher kommt. Google beschreibt sie in der Analytics-Hilfe so: utm_source nennt die Quelle, etwa „google“ oder „newsletter4“, utm_medium das Medium, etwa „cpc“ oder „email“, und utm_campaign die Kampagne. Du kennst sie vielleicht aus Newslettern oder Google-Ads-Links.
ChatGPT hat solche Parameter an viele Links angehängt, die Nutzer aus Antworten heraus anklickten. Damit konnte man in Google Analytics sehen, wie viele Besucher aus ChatGPT kamen. Genau diese Markierung fehlt jetzt offenbar.
Was seit dem 9. Oktober passiert ist
Barry Schwartz von Search Engine Roundtable, einem bekannten amerikanischen Fachblog zur Google-Suche, berichtete am 14. Oktober 2026, dass OpenAI die UTM-Parameter an ChatGPT-Links offenbar entfernt oder ersetzt hat. Zeitlich fällt das mit der Einführung von GPT-6 zusammen, über die ich in GPT-6 in ChatGPT geschrieben habe. Schwartz schreibt ausdrücklich, er wisse nicht, ob das Absicht war.
Die meisten Zahlen dazu stammen von Cedric Huesler, laut Search Engine Roundtable bei Adobe tätig, aus einem Beitrag auf LinkedIn. Er hat rund 500 Seiten ausgewertet, bei denen ChatGPT mindestens 5 % der Besuche brachte, und den Zeitraum 9. bis 13. Oktober mit der Vorwoche verglichen. Sein Ergebnis: rund 31.000 ChatGPT-Besuche weniger am Tag, auf denselben Seiten rund 26.000 direkte Besuche mehr am Tag. Die Besuche aus der Suche gingen dort nur um 7 % zurück, genauso wie überall sonst.
Noch nicht bestätigt
OpenAI hat sich bisher nicht geäußert. Huesler hat seinen Beitrag am 14. Oktober ergänzt: Laut seinen Quellen könnte es sich um einen Fehler handeln, er will nachtragen, sobald er mehr weiß. Es kann also sein, dass die Parameter zurückkommen. Die Auswertung ist außerdem nur in Auszügen veröffentlicht.
Warum die Besuche bei „Direct“ landen
Google Analytics ordnet jeden Besuch einem Kanal zu. Dafür schaut es auf die UTM-Parameter und auf den sogenannten Referrer, also die Angabe des Browsers, von welcher Seite jemand kam. Laut Huesler öffnet ChatGPT mit GPT-6 Links so, dass der Browser keinen Referrer mehr mitschickt. Fehlen beide Angaben, bleibt nur ein Topf übrig.
Den beschreibt Google in der Übersicht der Standard-Kanalgruppen: Direct ist der Kanal, über den Nutzer mit einem gespeicherten Link oder durch Eintippen der Adresse auf deine Seite kommen. Für Analytics sieht ein Besucher aus ChatGPT jetzt also so aus, als hätte er deine Adresse von Hand eingegeben.
- Link aus ChatGPT trägt utm_source=chatgpt.com
- Google Analytics erkennt die Quelle
- Besuch zählt als KI-Besucher
- Kein UTM-Parameter am Link
- Kein Referrer vom Browser
- Besuch zählt als Direktzugriff
Der Kanal „AI Assistant“ in Google Analytics
Viele wissen nicht, dass Google Analytics 4 einen eigenen Kanal für KI-Besucher hat. Laut Google-Hilfe ist „AI Assistant“ der Kanal, über den Nutzer aus Quellen wie ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot oder Grok auf deine Seite kommen. Der Kanal greift, wenn das Medium „ai-assistant“ lautet oder der Referrer auf einer Liste bekannter KI-Assistenten steht.
Zwei Dinge sind wichtig. Erstens zählt Google die eigenen Übersichten mit KI und den KI-Modus nicht dazu, die laufen bei „Organic Search“. Zweitens braucht auch dieser Kanal eine erkennbare Herkunft. Kommt ein Besuch ohne Referrer und ohne UTM-Parameter, kann Analytics ihn nicht als KI-Besucher erkennen. Der Kanal ist also gerade bei ChatGPT nur so gut wie die Daten, die ChatGPT mitschickt.
So prüfst du deine eigenen Zahlen
Ob deine Website betroffen ist, siehst du in wenigen Minuten. Wichtig vorab: Google Analytics erfasst nur Besucher, die im Cookie-Banner zugestimmt haben. Die Zahlen sind also nie vollständig, für einen Vergleich vorher und nachher reichen sie aber.
- 1
Bericht öffnen
In Google Analytics unter Berichte, Akquisition, Traffic-Akquisition die Standard-Kanalgruppe ansehen.
- 2
Zeiträume vergleichen
Die Tage ab dem 9. Oktober 2026 mit der Woche davor vergleichen, gleiche Wochentage.
- 3
AI Assistant und Direct ansehen
Fällt AI Assistant und steigt Direct ungefähr um dieselbe Größe, spricht das für den beschriebenen Effekt.
- 4
Zielseiten prüfen
Unter Direct nachsehen, ob Unterseiten auftauchen, die kaum jemand von Hand eintippt, etwa lange Ratgeber.
Der letzte Punkt ist ein guter Hinweis. Die Startseite tippen Leute direkt ein, einen tiefen Ratgeber mit langer Adresse eher nicht. Steigen dort die direkten Zugriffe, ist eine fehlende Quellenangabe wahrscheinlicher als echte Direktbesucher.
KI-Besucher messen, wenn Analytics sie nicht erkennt
Ich würde mich bei KI-Besuchern ohnehin nie nur auf Google Analytics verlassen. Drei Wege helfen, auch wenn die Markierung fehlt:
- Nachfragen: Ein Auswahlfeld im Kontaktformular wie „Wie hast du von uns erfahren?“ mit ChatGPT oder KI-Assistent als Option. Das ist die einfachste Messung, die es gibt.
- Server-Protokolle: OpenAI dokumentiert eigene Kennungen für seine Zugriffe. Der Abruf durch ChatGPT-User zeigt, dass jemand in ChatGPT eine Frage gestellt hat, zu der ChatGPT deine Seite geöffnet hat. Das ist kein Besucher, aber ein Zeichen, dass du als Quelle in Frage kommst.
- Zielseiten beobachten: Wenn bestimmte Ratgeber viele direkte Zugriffe bekommen, notiere dir das. Kommen die UTM-Parameter zurück, siehst du, ob es ChatGPT war.
Laut OpenAI-Dokumentation wird ChatGPT-User nicht zum automatischen Durchsuchen des Webs genutzt, sondern bei Aktionen, die ein Nutzer auslöst. Für das Erscheinen in der ChatGPT-Suche ist eine andere Kennung zuständig, OAI-SearchBot. Wie du dort als Quelle auftauchst, habe ich in In ChatGPT als Quelle erscheinen und So sucht ChatGPT im Web beschrieben.
Meine Einschätzung
Für die meisten kleinen Unternehmen ist ChatGPT als Besucherquelle noch klein. Gerade deshalb ist es ärgerlich, wenn die wenigen Zahlen, die man hat, plötzlich verschwinden. Ich würde jetzt nichts überstürzen und keine Maßnahmen wegen eines vermeintlichen Einbruchs ändern. Wichtiger ist, die Zahlen richtig zu lesen: Ein Rückgang bei AI Assistant und ein gleich großer Anstieg bei Direct heißt nicht, dass ChatGPT dich weniger empfiehlt. Wer KI-Sichtbarkeit ernsthaft verfolgt, braucht mehrere Messpunkte und jemanden, der sie einordnet. Mehr dazu findest du auf meiner Seite zu SEO und KI-Sichtbarkeit.
Häufige Fragen zu UTM-Parametern und ChatGPT
Kann ich die UTM-Parameter selbst wieder hinzufügen?
Nein. Die Parameter hängt ChatGPT an seine eigenen Links an. Du hast auf diese Links keinen Einfluss. Eigene UTM-Parameter kannst du nur bei Links setzen, die du selbst verteilst, etwa in Newslettern oder Social-Media-Beiträgen.
Sind meine früheren ChatGPT-Zahlen jetzt falsch?
Nein. Die Zahlen vor dem 9. Oktober 2026 bleiben so, wie sie erfasst wurden. Nur der Vergleich mit den Tagen danach ist schief, weil ein Teil der Besucher jetzt woanders gezählt wird.
Betrifft das auch Gemini oder Perplexity?
Die Berichte vom 14. Oktober 2026 beziehen sich nur auf ChatGPT. Für andere KI-Assistenten habe ich keine bestätigten Angaben gefunden. Der Kanal AI Assistant in Google Analytics erkennt sie weiterhin, solange sie eine Herkunft mitschicken.
Erscheint der Google KI-Modus auch unter AI Assistant?
Nein. Laut Google-Hilfe zählen Übersichten mit KI und der KI-Modus zum Kanal Organic Search, also zur normalen Google-Suche. Für diese Zugriffe hilft der Bericht zur Leistung in der Search Console, den ich in Neuerungen in der Search Console erkläre.
Fazit
Seit der Einführung von GPT-6 fehlen an ChatGPT-Links nach Beobachtungen von Fachleuten die UTM-Parameter und der Referrer. Google Analytics zählt diese Besucher deshalb als Direktzugriffe. OpenAI hat das nicht bestätigt, und es kann auch ein Fehler sein. Vergleiche deine Kanäle ab dem 9. Oktober mit der Vorwoche, beobachte direkte Zugriffe auf tiefe Unterseiten und frage neue Kunden, woher sie kommen.
Quellen
- Search Engine Roundtable: OpenAI Drops UTM Parameters From ChatGPT Results (GPT-6), 14. Oktober 2026
- Cedric Huesler auf LinkedIn: Auswertung zu ChatGPT- und Direktzugriffen, Oktober 2026, mit Ergänzung vom 14. Oktober 2026
- Google Analytics-Hilfe: Standard-Kanalgruppen, abgerufen am 15. Oktober 2026
- Google Analytics-Hilfe: Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen, abgerufen am 15. Oktober 2026
- OpenAI Developers: Dokumentation zu den OpenAI-Crawlern, abgerufen am 15. Oktober 2026
