Was bedeutet Deckungsbeitrag?
Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der nach Abzug der variablen Kosten (z. B. Wareneinkauf) vom Verkaufspreis übrig bleibt. Er „deckt" die Fixkosten — und was darüber hinausgeht, ist Gewinn.
Beispiel: Verkaufspreis 100 €, variable Kosten 60 € → Deckungsbeitrag 40 €. Für Werbung ist das die entscheidende Grenze: Solange Ihre Kosten pro Kunde (CPA) unter dem Deckungsbeitrag liegen, lohnt sich die Kampagne.
Für Werbeentscheidungen ist der Deckungsbeitrag wichtiger als der reine Umsatz. Zwei Unternehmen mit identischem Umsatz können völlig unterschiedliche Spielräume haben, je nachdem wie hoch ihre variablen Kosten sind. Wer pro Verkauf 40 Euro Deckungsbeitrag erzielt, darf für die Kundengewinnung deutlich mehr ausgeben als jemand mit 10 Euro. Ich kalkuliere Kampagnen deshalb immer gegen den Deckungsbeitrag, nicht gegen den Verkaufspreis.
Ein verbreiteter Fehler ist, den Customer Lifetime Value zu ignorieren. Bei wiederkehrenden Kunden zählt nicht nur der Deckungsbeitrag des ersten Verkaufs, sondern die Summe über alle Folgekäufe. Dadurch verschiebt sich die Grenze, bis zu der Werbung profitabel ist, oft deutlich nach oben. Abzugrenzen ist der Deckungsbeitrag von der Marge: Er ist ein Eurobetrag pro Einheit, die Marge ein prozentualer Anteil.
Häufige Fragen zu Deckungsbeitrag
- Wie berechne ich den Deckungsbeitrag?
- Ziehen Sie die variablen Kosten vom Verkaufspreis ab. Bei 100 Euro Preis und 60 Euro variablen Kosten beträgt der Deckungsbeitrag 40 Euro pro Stück. Dieser Betrag steht zur Verfügung, um Fixkosten zu decken und darüber hinaus Gewinn zu erzeugen.
- Warum ist der Deckungsbeitrag für Werbung wichtig?
- Er markiert die Obergrenze für Ihre Kosten pro Kunde. Solange die Gewinnungskosten unter dem Deckungsbeitrag liegen, verdient jeder zusätzliche Verkauf Geld. Liegen sie darüber, machen Sie trotz steigendem Umsatz Verlust. Der Deckungsbeitrag ist damit der ehrlichste Maßstab für rentable Kampagnen.
- Was ist der Unterschied zwischen Deckungsbeitrag und Gewinn?
- Der Deckungsbeitrag berücksichtigt nur die variablen Kosten. Erst wenn die gesamten Fixkosten gedeckt sind, beginnt der Gewinn. Ein positiver Deckungsbeitrag bedeutet also nicht automatisch Gewinn, sondern dass das Produkt zur Deckung der Fixkosten beiträgt.
