Was bedeutet CLV?
Der CLV (auch LTV, „Customer Lifetime Value") ist der Gewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Zusammenarbeit einbringt — nicht nur beim ersten Kauf.
Er ist wichtig, weil man für einen Kunden, der über Jahre wiederkommt, bei der Gewinnung mehr ausgeben darf (höherer CAC) und trotzdem profitabel bleibt.
Den CLV berechnet man im Kern aus durchschnittlichem Bestellwert, Kauffrequenz und der erwarteten Dauer der Kundenbeziehung, multipliziert mit der Marge. Wichtig ist, mit dem Deckungsbeitrag zu rechnen, nicht mit dem Umsatz, sonst überschätzen Sie den Wert deutlich. Für junge Unternehmen ist der CLV eine Prognose und sollte konservativ angesetzt werden.
In der Praxis trennt der CLV gute von schlechten Werbeentscheidungen. Geschäfte mit hohem Wiederkaufanteil dürfen bei der Erstgewinnung bewusst draufzahlen, weil der Kunde später Gewinn bringt. Wo Kunden nur einmal kaufen, muss bereits der erste Verkauf profitabel sein. Ein typischer Fehler ist, den CLV als feste Größe zu behandeln, obwohl er stark von Bindung und Abwanderung abhängt.
Häufige Fragen zu CLV
- Soll ich den CLV mit Umsatz oder Marge rechnen?
- Mit der Marge bzw. dem Deckungsbeitrag. Der CLV soll zeigen, wie viel Gewinn ein Kunde bringt, nicht wie viel er umsetzt. Mit Umsatz gerechnet wirkt der Wert viel zu hoch und führt zu zu teurer Neukundengewinnung.
- Wie hängen CLV und CAC zusammen?
- Der CLV ist die Obergrenze dafür, was die Kundengewinnung kosten darf. Als grobe Orientierung sollte der CLV deutlich über dem CAC liegen, oft wird ein Verhältnis von etwa 3 zu 1 als gesund angesehen.
- Wie kann ich den CLV erhöhen?
- Durch höhere Kauffrequenz, größeren Bestellwert, bessere Bindung und weniger Abwanderung. E-Mail-Marketing, gute Produkte und Service wirken hier oft stärker auf den Gewinn als reine Neukunden-Werbung.
