Was bedeutet CAC?
Der CAC („Customer Acquisition Cost") sind alle Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen — Werbung, Tools und Zeit zusammengerechnet, geteilt durch die Zahl der Neukunden.
Eine gesunde Faustregel: Der Wert eines Kunden (CLV) sollte deutlich über dem CAC liegen. Dann lohnt sich jede Neukundengewinnung.
So werden die CAC berechnet
Kosten 5.000 € an Marketing und Vertrieb 50 Neukunden, liegt der CAC bei 100 € je Kunde.
Sauber gerechnet umfasst der CAC alle Kosten der Gewinnung: Werbebudget, Tools, Agentur- oder Freelancer-Honorar und anteilig die eigene Zeit. Viele schauen nur auf die Plattformkosten und unterschätzen ihren echten CAC dadurch deutlich. Wichtig ist außerdem, nur Neukunden zu zählen und Bestandskäufe herauszurechnen, sonst sieht die Akquise günstiger aus, als sie ist.
Der CAC ist nah verwandt mit dem CPA, aber nicht identisch: Der CPA misst die Kosten pro definierter Aktion, der CAC die Kosten pro tatsächlich gewonnenem zahlenden Kunden. Bewertet wird der CAC immer im Verhältnis zum CLV. Ein hoher CAC ist kein Problem, solange der Kunde über die Zeit ein Vielfaches davon einbringt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Dienstleister gibt in einem Monat 3.000 Euro für Werbung aus, zahlt 500 Euro für Tools und Tracking und rechnet 1.500 Euro für die investierte Betreuungszeit hinzu. Insgesamt entstehen so 5.000 Euro an Akquisekosten. Kommen daraus zehn neue zahlende Kunden zustande, liegt der CAC bei 500 Euro pro Kunde. Wer nur die 3.000 Euro Werbebudget betrachtet, käme fälschlich auf 300 Euro und würde die Akquise deutlich zu günstig einschätzen.
Häufig wird der CAC vorschnell als Warnsignal gedeutet, sobald er hoch wirkt, doch die absolute Zahl allein sagt wenig aus. Entscheidend ist das Verhältnis zum Kundenwert über die gesamte Beziehung, dem CLV. Bringt ein Kunde mit einem CAC von 500 Euro über zwei Jahre 3.000 Euro Deckungsbeitrag, ist die Akquise gesund; bei einem einmaligen Kauf über 200 Euro wäre derselbe CAC ruinös. Ebenso zählt die Amortisationszeit, also wie schnell sich der CAC zurückverdient, weil ein langer Vorlauf die Liquidität belastet.
Wissenswertes rund um CAC
Die 3:1-Faustregel
Als gesundes Verhältnis gilt oft ein Kundenwert (CLV) von rund dem Dreifachen des CAC. Liegt der CLV nur knapp über dem CAC, bleibt kaum Puffer für Fixkosten und Wachstum.
CAC ist nicht CPA
CPA meint die Kosten pro einzelnem Abschluss auf Kampagnenebene. Der CAC rechnet umfassender: alle Marketing- und Vertriebskosten inklusive Tools und Arbeitszeit, geteilt durch alle gewonnenen Neukunden.
Kanäle mitteln den Wert
Ein Gesamt-CAC verschleiert Unterschiede: Empfehlungen und SEO gewinnen Kunden oft günstig, kalte Anzeigen teurer. Erst der CAC pro Kanal zeigt, wo sich Nachlegen lohnt und wo Budget verbrennt.
Blended vs. Paid CAC
Der „blended" CAC teilt die Kosten durch alle Neukunden — auch die, die organisch kamen. Der „paid" CAC betrachtet nur bezahlt gewonnene Kunden und ist ehrlicher, um die Werbeleistung zu bewerten.
Wiederkäufer senken ihn indirekt
Der CAC fällt nur beim ersten Kauf an. Wer Kunden hält und zum Wiederkauf bewegt, erhöht den CLV, ohne erneut zu zahlen — dadurch darf man bei der Neukundengewinnung mehr ausgeben und bleibt profitabel.
Häufige Fragen zu CAC
- Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
- Der CPA sind die Kosten pro definierter Aktion, etwa Lead oder Kauf. Der CAC sind die Gesamtkosten pro neu gewonnenem zahlenden Kunden, inklusive Tools und Honorar. Der CAC ist damit meist die umfassendere und höhere Zahl.
- Welche Kosten gehören in den CAC?
- Alle Kosten der Neukundengewinnung: Werbebudget, Tracking- und Tool-Kosten, Honorare sowie anteilig die investierte Arbeitszeit, geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum.
- Wie hoch darf der CAC sein?
- So hoch, dass er deutlich unter dem CLV bleibt. Entscheidend ist nicht der absolute Wert, sondern das Verhältnis: Bringt ein Kunde über die Zeit ein Mehrfaches seines CAC, ist die Akquise gesund.
- Wie kann ich meinen CAC senken?
- Setzen Sie zuerst an der Conversion-Rate an, denn wenn aus denselben Klicks mehr Kunden werden, sinkt der CAC ohne höheres Budget. Bessere Zielgruppen, passendere Anzeigen und überzeugende Landingpages wirken hier direkt. Ebenso hilft es, teure, schlecht performende Kanäle zu kürzen und in profitable umzuschichten. Nicht zuletzt senken Empfehlungen und Wiederkäufe den durchschnittlichen CAC, weil ein Teil des Wachstums ohne zusätzliche Akquisekosten entsteht.
