Demand Gen oder Performance Max? Welcher Google-Ads-Kampagnentyp wann passt

Was Performance Max wirklich ist

Performance Max ist eine Kampagne ohne Kanalauswahl. Du lieferst Bausteine, Google entscheidet über Platzierung, Zeitpunkt und Kombination. Ausgespielt wird über Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps.

Was du steuerst, sind vier Dinge: die Assets in den Asset-Gruppen, die Zielgruppensignale, das Conversion-Ziel und das Budget. Alles andere ist Empfehlung, nicht Vorgabe.

Wo die Stärke liegt

Der Zugriff auf Suche und Shopping ist der eigentliche Grund, warum Performance Max im Handel so gut funktioniert. Die Kampagne greift dort zu, wo gerade gekauft wird, und sie tut das über alle Flächen gleichzeitig.

Dazu kommt: Die Automatik testet Kombinationen in einem Tempo, das man von Hand nicht schafft. Bei ausreichend Daten findet sie Verbindungen aus Bild, Text und Zielgruppe, auf die man selbst nicht gekommen wäre.

Wo der Preis liegt

Der Preis ist Sichtbarkeit im eigenen Konto. Man sieht weniger, wo das Geld hingeht, und kann weniger gezielt eingreifen. Die Kanalberichte haben das verbessert, aber sie zeigen die Verteilung, nicht die Entscheidungsgründe.

Und es gibt eine harte Voraussetzung: ohne verlässliches Conversion-Tracking lernt die Kampagne nichts. Wenn falsche oder zu wenige Conversions gemessen werden, optimiert die Automatik zuverlässig in die falsche Richtung.

Was Demand Gen wirklich ist

Demand Gen ist der visuelle Kampagnentyp im Google-Netzwerk. Er funktioniert wie Werbung auf Instagram oder Facebook: Nicht der Suchbegriff steht im Mittelpunkt, sondern das Motiv.

Ausgespielt wird auf YouTube, inklusive Shorts, im Discover-Feed und in Gmail. Damit erreichst du Menschen im Entdecken-Modus, also in dem Moment, in dem sie gar nichts suchen.

Was du hier steuern kannst

• Kanäle: Du kannst YouTube, Discover und Gmail einzeln ein- oder ausschließen.
• Zielgruppen: Segmente, eigene Listen und ähnliche Zielgruppen wirken hier verbindlicher als bei Performance Max.
• Format: Einzelbild, Karussell und Video, jeweils mit eigener Wirkung.
• Ziel: Auch Klicks oder Websitebesuche sind möglich, nicht nur Conversions.

Der letzte Punkt ist wichtiger, als er klingt. Er macht Demand Gen zur einzigen realistischen Option, wenn das Conversion-Tracking noch nicht steht oder wenn in einer sensiblen Branche bewusst wenig gemessen wird.

Wie die beiden im Konto aufgebaut sind

Ein Blick auf den Aufbau erklärt viele Unterschiede besser als jede Beschreibung.

Performance Max: Asset-Gruppen statt Anzeigengruppen

Statt Anzeigengruppen gibt es Asset-Gruppen. Jede enthält Bilder, Logos, Videos, Überschriften, Beschreibungen und eine Zielseite. Dazu kommen Zielgruppensignale, also Hinweise, wen Google zuerst ansprechen soll.

Wichtig zu verstehen: Signale sind keine Vorgabe. Sie beschleunigen die Lernphase, begrenzen aber nicht, wer die Anzeige sieht. Wer eine echte Begrenzung braucht, ist bei Performance Max falsch.

Meine Faustregel: eine Asset-Gruppe je Angebot oder Zielgruppe, nicht je Produkt. Zu viele Gruppen zersplittern das Budget, und jede einzelne braucht dann wieder eigene Daten zum Lernen.

Demand Gen: Anzeigengruppen wie früher

Hier gibt es weiterhin Anzeigengruppen, Zielgruppen und Formate, die man einzeln steuern kann. Das fühlt sich vertrauter an und erlaubt echtes Testen: dieselbe Zielgruppe, zwei Motive, sauber getrennt.

Auch praktisch: Ähnliche Zielgruppen sind hier wieder verfügbar. Wer eine Kundenliste oder eine gut gefüllte Besucherliste hat, kann darauf aufbauen, statt bei null anzufangen.

Der direkte Vergleich

Der eigentliche Unterschied ist Kontrolle gegen Automatisierung. Bei Demand Gen entscheide ich, wo ausgespielt wird, bei Performance Max beeinflusse ich es nur indirekt über Assets, Signale und Ziele.

Wo die beiden im Trichter sitzen

In der Theorie ist die Aufteilung sauber. In der Praxis verschwimmt sie, weil Performance Max durch seine Such- und Shopping-Anbindung ganz unten sitzt und gleichzeitig oben mitspielt, sobald Budget übrig ist.

Genau daraus entsteht das häufigste Problem: Beide Kampagnen greifen auf dieselben Nutzer zu, und im Bericht sieht es so aus, als würden beide funktionieren. Dazu weiter unten mehr.

Wann ich welchen Typ einsetze

Onlineshop

Hier beginne ich fast immer mit Performance Max, weil Shopping und Suche automatisch mit abgedeckt sind. Demand Gen kommt dazu, wenn die Basis stabil läuft und zusätzliche Nachfrage aufgebaut werden soll, typischerweise vor Saisonspitzen.

Wichtig im Handel: ein sauberer Produktdatenfeed. Bei Performance Max entscheidet die Qualität der Produktdaten oft mehr über das Ergebnis als jede Einstellung in der Kampagne.

Leadgenerierung und B2B

Deutlich heikler. Ich starte hier grundsätzlich mit klassischen Suchkampagnen und einem Tracking, das nur qualifizierte Anfragen als Conversion zählt. Erst danach teste ich die automatischen Typen.

Der Grund ist einfach: Wenn jedes ausgefüllte Formular als Erfolg gilt, optimiert die Automatik auf Menge. Im B2B ist Menge oft das Gegenteil von Qualität, und man merkt es erst nach Wochen, wenn niemand ans Telefon geht.

Neues oder erklärungsbedürftiges Angebot

Wenn kaum jemand danach sucht, gibt es nichts zu ernten. Dann ist Demand Gen die richtige Wahl, weil Bild und Video ein Bedürfnis erzeugen können, das vorher nicht da war.

Das gilt auch für Veranstaltungen, für regionale Neueröffnungen und für Produkte, die man erklären muss, bevor jemand danach fragt.

Lokaler Dienstleister mit kleinem Budget

Hier rate ich meistens von beiden ab. Mit dreihundert Euro im Monat sind klassische Suchkampagnen fast immer die bessere Wahl, weil sie direkt an der Absicht ansetzen und keine Lernphase mit teurem Streuverlust brauchen.

Budget und Lernphase realistisch einplanen

Beide Typen sind lernende Systeme. Sie brauchen Daten, und Daten kosten Geld. Wer zu klein startet, bekommt keine schlechten Ergebnisse, sondern gar keine belastbaren.

Dazu die Zeit: Rechne mit zwei bis drei Wochen, in denen die Zahlen schwanken und nichts entschieden wird. Wer in dieser Phase Ziele verändert, startet die Lernphase neu und verlängert sie damit.

Der wichtigste blinde Fleck: Kannibalisierung

Wenn du Performance Max neben laufenden Suchkampagnen einsetzt, greifen beide auf dieselben Suchanfragen zu. Google gibt der Kampagne den Vorzug, deren Anzeigenrang höher ist, und das ist häufig Performance Max.

Im Bericht sieht das gut aus: Die neue Kampagne liefert Conversions. Was man nicht sofort sieht, ist, dass die Suchkampagne im selben Zeitraum weniger liefert. Unterm Strich ist nichts dazugekommen, es wurde nur umverteilt.

Woran du es erkennst

• Die Gesamtzahl der Conversions bleibt gleich, während sich die Verteilung zwischen den Kampagnen verschiebt.
• Die Suchkampagne verliert Impressionsanteil, ohne dass sich Gebote oder Budget geändert haben.
• Im Bericht zu den Suchbegriffen tauchen bei Performance Max plötzlich die Marken- und Hauptbegriffe auf.

Was hilft

Markensuchen aus Performance Max ausschließen, was inzwischen auf Kontoebene möglich ist. Vor dem Start eine Vergleichsbasis festhalten, also die Zahlen der letzten vier Wochen. Und den Erfolg auf Kontoebene bewerten, nicht je Kampagne.

Eine neue Kampagne ist erst dann ein Erfolg, wenn das gesamte Konto mehr liefert als vorher. Alles andere ist Verschiebung.

So setze ich einen sauberen Test auf

Damit am Ende eine Aussage steht und nicht ein Bauchgefühl, halte ich mich an diese Reihenfolge. Sie dauert länger und spart Geld.

Der dritte Punkt fällt am schwersten und ist der wichtigste. In fast jedem Konto, in dem ich später nicht sagen konnte, ob eine Kampagne funktioniert hat, wurde parallel noch etwas anderes umgestellt.

Was die Kanalberichte zeigen, und was nicht

Seit es die Berichte zur Verteilung nach Kanälen gibt, sieht man wenigstens, wohin das Budget in Performance Max fließt. Das ist ein echter Fortschritt gegenüber der völlig geschlossenen Kiste von früher.

Was man dort ablesen kann: wie viel auf Suche, Shopping, YouTube, Display und Discover entfällt, und wie sich das über die Zeit verschiebt. Wenn der Anteil von Display plötzlich stark steigt, ohne dass die Conversions mitziehen, ist das ein Warnsignal.

Was man dort nicht sieht: warum die Automatik so entschieden hat, und welche Suchanfragen im Einzelnen bedient wurden. Der Bericht zu den Suchbegriffen bleibt gröber als bei klassischen Kampagnen.

Deshalb bleibt der Blick auf das Gesamtkonto die wichtigste Kontrolle. Die Kanalberichte helfen bei der Ursachensuche, sie ersetzen aber keine Bewertung des Ergebnisses.

Was bei den Motiven wirklich zählt

Beide Typen leben von Assets, und hier wird am meisten Zeit verschwendet. Ein paar Dinge, die sich in der Praxis durchgesetzt haben.

• Video schlägt Standbild, auch ein einfaches. Google erzeugt sonst selbst eines aus deinen Bildern, und das Ergebnis ist selten gut.
• Hochformat ist Pflicht, weil ein großer Teil der Auslieferung auf dem Handy passiert, gerade bei YouTube Shorts.
• Die ersten zwei Sekunden entscheiden. Was danach kommt, sehen die meisten nicht mehr.
• Wenige gute Assets schlagen viele beliebige. Fünf starke Bilder sind besser als fünfzehn aus der Bilddatenbank.
• Text im Bild sparsam einsetzen, aber die Kernaussage muss ohne Ton verständlich sein.

Für Demand Gen gilt das doppelt, weil dort das Motiv die ganze Arbeit macht. Wer hier mit Restbeständen aus dem letzten Prospekt startet, bekommt teure Klicks ohne Wirkung.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Anbieter von Weiterbildungen, Budget rund 3.000 Euro im Monat, vorher ausschließlich Suchkampagnen mit ordentlichem Ergebnis. Der Wunsch: mehr Anfragen, ohne den Preis je Anfrage zu verdoppeln.

Zuerst haben wir Performance Max getestet, mit ausgeschlossenen Markenbegriffen. Ergebnis nach sechs Wochen: mehr Conversions in der neuen Kampagne, weniger in der Suche, unterm Strich elf Prozent mehr Anfragen bei gleichem Budget. Also ein echter, aber kleiner Zugewinn.

Danach kam Demand Gen dazu, mit zwei kurzen Videos, in denen eine Teilnehmerin erzählt, was sie danach gemacht hat. Ziel war zunächst Websitebesuche, nicht Anfragen. Die ersten drei Wochen sahen aus wie Geldverbrennen: viele Klicks, kaum Formulare.

Was dann passierte, ist der Grund, warum ich Demand Gen nicht nach zwei Wochen bewerte: Die Zahl der Suchanfragen nach dem Anbieternamen stieg deutlich, und die Suchkampagne wurde günstiger, weil mehr Menschen gezielt nach der Marke suchten.

Nach vier Monaten lag die Zahl der Anfragen um etwa ein Drittel höher als am Anfang, bei rund fünfzehn Prozent mehr Budget. Der Effekt war nicht in der Demand-Gen-Kampagne sichtbar, sondern im Rest des Kontos.

Was sich seit dem Start der beiden Typen geändert hat

Beide Kampagnentypen sind jung und werden laufend umgebaut. Drei Änderungen haben die Praxis spürbar verändert, und sie sind der Grund, warum ältere Anleitungen im Netz oft nicht mehr stimmen.

Erstens die Kanalberichte bei Performance Max. Vorher war die Verteilung des Budgets nicht einsehbar, entsprechend groß war das Misstrauen. Heute kann man wenigstens erkennen, ob eine Kampagne überwiegend im Display-Netzwerk unterwegs ist.

Zweitens der Ausschluss von Markenbegriffen auf Kontoebene. Damit lässt sich das größte Ärgernis abstellen, nämlich dass die Automatik sich die günstigen Markensuchen holt und damit gut aussieht.

Drittens die Suchthemen, mit denen sich Performance Max thematisch in eine Richtung schieben lässt. Das sind keine Keywords, sondern Hinweise, und sie ersetzen keine Suchkampagne. Sie helfen aber dabei, eine Kampagne aus einer thematischen Sackgasse zu holen.

Was ich daraus für die Planung mitnehme: Einstellungen, die vor einem Jahr sinnvoll waren, sollte man zweimal im Jahr überprüfen. Die Zusammenfassung der jüngsten Änderungen steht in Google Performance Max: aktuelle Updates.

Die häufigsten Fehler

• Performance Max ohne sauberes Tracking starten. Dann optimiert die Automatik auf ein falsches Ziel, verlässlich und schnell.
• Beide Typen gleichzeitig neu aufsetzen. Dann weiß hinterher niemand, was gewirkt hat.
• Nach zehn Tagen bewerten. In der Lernphase sind die Zahlen bedeutungslos.
• Markensuchen mitlaufen lassen und sich über den günstigen Preis je Conversion freuen.
• Assets einmal hochladen und nie wieder ansehen. Motive nutzen sich ab, gerade auf YouTube.
• Demand Gen mit dem Budget einer Suchkampagne fahren. Das ist der sicherste Weg zu einem enttäuschenden Test.

Was das für kleine Konten bedeutet

Der größte Teil dessen, was über diese beiden Typen geschrieben wird, stammt aus großen Konten. Für ein Budget von tausend Euro im Monat gelten andere Regeln, und die werden selten ausgesprochen.

Erstens: Mit kleinem Budget ist die Lernphase teuer. Wenn drei Wochen Testlauf ein Viertel des Monatsbudgets kosten, muss der Test sitzen. Deshalb rate ich kleinen Konten, nur einen Typ zu testen und ihn dafür lange genug laufen zu lassen.

Zweitens: Die Suchkampagne bleibt der Anker. Sie liefert planbare Anfragen, während die Automatik lernt. Wer sie zugunsten von Performance Max abschaltet, verliert genau die Grundlage, an der man den Erfolg messen könnte.

Drittens: Ein einzelnes gutes Video ist wichtiger als jede Einstellung. Bei kleinen Budgets entscheidet die Qualität des Motivs stärker über das Ergebnis als die Wahl des Kampagnentyps, weil man sich Streuverlust schlicht nicht leisten kann.

Und viertens, weil es oft die ehrlichste Antwort ist: Manchmal ist keiner der beiden Typen die richtige Wahl. Wenn die Suchkampagne noch nicht ausgereizt ist, holt man den nächsten Euro dort schneller als in jeder Automatik.

Häufige Fragen

Fazit

Die Frage ist selten, welcher Typ besser ist, sondern was gerade fehlt. Fehlt Nachfrage, ist Demand Gen die Antwort. Ist Nachfrage da und wird nur nicht vollständig abgeholt, ist es Performance Max.

Und in beiden Fällen gilt dieselbe Reihenfolge: erst sauberes Tracking, dann eine funktionierende Suchkampagne, dann Automatik. Wer diese Reihenfolge umdreht, bezahlt die Lernphase zweimal.

Wenn du dir unsicher bist, welcher Schritt bei dir dran ist, schau dir an, wie ich als Google-Ads-Freelancer arbeite. Und wenn du zuerst an den Klickpreisen drehen willst, steht der Rest in Klickpreise bei Google Ads.

Was mache ich, wenn beide Kampagnen gleichzeitig schlecht laufen?

Dann liegt die Ursache fast immer außerhalb der Kampagnen. Prüfe in dieser Reihenfolge: Zählt das Tracking richtig, passt die Zielseite zum Angebot, ist das Budget groß genug für die Lernphase. Erst wenn diese drei stimmen, lohnt sich das Nachsteuern an den Kampagnen selbst.

Quellen und weiterführende Links

• Google Ads-Hilfe: Performance Max, offizielle Beschreibung des Kampagnentyps.
• Google Ads-Hilfe: Demand Gen, Formate, Kanäle und Voraussetzungen.
• Search Engine Land: Pay-per-Click, laufende Berichterstattung zu Änderungen bei beiden Typen.