Was bedeutet ROI?
Der ROI („Return on Investment") setzt den Gewinn ins Verhältnis zum eingesetzten Geld. Er sagt, ob sich eine Investition unterm Strich gelohnt hat.
Anders als der ROAS (der nur Umsatz betrachtet) rechnet der ROI mit dem echten Gewinn nach Abzug aller Kosten. Formel grob: (Gewinn − Investition) ÷ Investition.
So wird der ROI berechnet
Aus 10.000 € Einsatz wurden 15.000 € Gewinn — das entspricht 150 % ROI.
Der ROI ist die übergreifende Wirtschaftlichkeitskennzahl und lässt sich auf nahezu jede Investition anwenden — nicht nur auf Werbung, sondern auch auf eine neue Website, ein CRM oder eine Mitarbeiterstelle. Genau das macht ihn so nützlich für Budgetentscheidungen: Er stellt unterschiedliche Maßnahmen über eine gemeinsame Logik vergleichbar. Ein positiver ROI bedeutet, dass mehr zurückkam als investiert wurde; ein negativer ROI zeigt ein Verlustgeschäft.
In der Praxis ist der ROI im Marketing oft schwerer sauber zu berechnen als der ROAS, weil Effekte verzögert auftreten und sich mehrere Kanäle überschneiden. Zudem werden langfristige Werte wie Markenbekanntheit oder Folgeaufträge selten vollständig erfasst, was den ROI kurzfristig zu pessimistisch erscheinen lässt. Sinnvoll ist deshalb, den ROI über den gesamten Kundenwert zu betrachten statt nur über den ersten Verkauf.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen investiert 10.000 Euro in eine neue Website samt begleitender Werbung und gewinnt darüber im ersten Jahr Aufträge mit einem Gewinn von 25.000 Euro. Der ROI beträgt damit (25.000 minus 10.000) geteilt durch 10.000, also 150 Prozent. Rechnet man nur den ersten Auftrag jedes Kunden, läge der Wert deutlich niedriger, weil viele dieser Kunden im Folgejahr erneut beauftragen. Betrachtet man den gesamten Kundenwert über zwei Jahre, steigt der ROI spürbar an. Das zeigt, wie stark der Betrachtungszeitraum das Ergebnis prägt.
Ein verbreitetes Missverständnis ist die Gleichsetzung von ROI und ROAS. Der ROAS rechnet nur mit Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten, der ROI dagegen mit dem echten Gewinn nach Abzug aller Kosten. Ein hoher ROAS kann daher mit einem schwachen oder sogar negativen ROI einhergehen, wenn Produktions-, Personal- oder Versandkosten den Umsatz aufzehren. Ein praktischer Tipp ist, für jede größere Ausgabe vorab festzulegen, welcher Zeitraum und welche Kosten in die ROI-Rechnung einfließen, damit spätere Vergleiche belastbar bleiben. So vermeiden Sie, dass eine Maßnahme nur deshalb gut aussieht, weil ihre Kosten unvollständig erfasst wurden.
Wissenswertes rund um ROI
ROI vs. ROAS
Der ROAS misst nur Umsatz pro Werbe-Euro, der ROI den echten Gewinn nach allen Kosten. Ein 4:1-ROAS kann bei dünner Marge trotzdem Verlust bedeuten — deshalb ist der ROI die ehrlichere Kennzahl.
Der Zeitraum entscheidet
Ein ROI ohne Zeitangabe ist wenig aussagekräftig. 20 % in einem Monat sind etwas völlig anderes als 20 % in fünf Jahren — seriös verglichen wird nur mit gleichem Betrachtungszeitraum.
Erstkauf-ROI täuscht
Wer nur den ersten Kauf rechnet, unterschätzt Kampagnen oft massiv. Bezieht man Folgekäufe und den Kundenwert (CLV) ein, wird aus einem scheinbar unrentablen Kanal häufig ein klarer Gewinnbringer.
Weiche Effekte fehlen
Markenbekanntheit, Empfehlungen oder gesparte Vertriebszeit tauchen im ROI nicht auf. Manche wirksame Investition sieht auf dem Papier schwach aus, weil sich ihr Nutzen schwer in Euro fassen lässt.
Kein Wert ohne Baseline
Aussagekräftig wird der ROI erst im Vergleich — zur Alternative, zum Vorjahr oder zum Nichtstun. Eine isolierte Prozentzahl sagt kaum etwas darüber, ob es die bestmögliche Verwendung des Geldes war.
Häufige Fragen zu ROI
- Wie berechne ich den ROI?
- Die Grundformel lautet: (Gewinn minus Investition) geteilt durch die Investition, meist als Prozentwert. Ein ROI von 100 Prozent bedeutet, dass sich der Einsatz verdoppelt hat. Anders als beim ROAS rechnen Sie mit dem echten Gewinn nach Abzug aller Kosten, nicht nur mit dem Umsatz.
- Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
- Der ROAS betrachtet ausschließlich Werbeumsatz im Verhältnis zu Werbekosten. Der ROI ist umfassender: Er rechnet mit dem Gewinn nach allen Kosten und lässt sich auf jede Investition anwenden, nicht nur auf Werbung. Der ROI sagt also, ob sich etwas unterm Strich wirklich gelohnt hat.
- Warum ist der ROI im Marketing oft schwer messbar?
- Weil Effekte verzögert eintreten, sich Kanäle überschneiden und langfristige Werte wie Markenbekanntheit oder Folgeaufträge schwer zu beziffern sind. Wer nur den ersten Verkauf zählt, unterschätzt den ROI. Sinnvoller ist die Betrachtung über den gesamten Kundenwert hinweg, um den tatsächlichen Ertrag abzubilden.
- Ab welchem ROI lohnt sich eine Marketingmaßnahme?
- Ein positiver ROI ist die Mindestbedingung, sagt allein aber wenig aus. Entscheidend ist, ob der ROI hoch genug ist, um Risiko, gebundenes Kapital und Aufwand zu rechtfertigen und andere Verwendungen des Budgets zu übertreffen. Vergleichen Sie eine Maßnahme deshalb immer mit ihren Alternativen statt mit der reinen Null-Grenze. Beziehen Sie außerdem den gesamten Kundenwert ein, weil ein zunächst niedriger ROI durch Folgeaufträge im Zeitverlauf deutlich attraktiver werden kann.
