Was bedeutet ROAS?
ROAS („Return on Ad Spend") zeigt, wie viel Umsatz Sie pro eingesetztem Werbe-Euro erzielen. ROAS 4 heißt: 1 € Werbung bringt 4 € Umsatz.
Der „Ziel-ROAS" ist der Mindestwert, den eine Kampagne erreichen soll. Wichtig: ROAS bezieht sich auf Umsatz, nicht auf Gewinn — wie viel übrig bleibt, zeigt erst der ROI bzw. der Deckungsbeitrag.
So wird der ROAS berechnet
Für jeden Euro Werbung kommen 5 € Umsatz zurück — ein ROAS von 5 (500 %).
Der ROAS wird berechnet, indem Sie den über die Werbung erzielten Umsatz durch die Werbekosten teilen. Voraussetzung ist ein Conversion-Tracking mit Umsatzwerten, damit jeder Verkauf der auslösenden Kampagne zugeordnet wird. Bei Smart-Bidding-Strategien geben Sie häufig einen Ziel-ROAS vor, an dem das System seine Gebote ausrichtet. Ein zu ehrgeiziger Ziel-ROAS kann allerdings die Auslieferung stark drosseln und so wertvolle Reichweite kosten.
Der entscheidende Denkfehler ist, einen hohen ROAS mit Profit zu verwechseln. Der ROAS rechnet nur mit Umsatz; ob unterm Strich Gewinn bleibt, hängt von Marge und allen weiteren Kosten ab. Ein ROAS von 4 kann bei dünner Marge ein Verlustgeschäft sein, ein ROAS von 2 bei hoher Marge dagegen profitabel. Wer den echten Ertrag wissen will, muss vom ROAS zum ROI beziehungsweise zum Deckungsbeitrag weiterrechnen.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Onlineshop gibt in einem Monat 2.000 Euro für Anzeigen aus und erzielt darüber 8.000 Euro Umsatz, was einem ROAS von 4 entspricht. Auf den ersten Blick sieht das stark aus, doch bei einer Rohmarge von nur 25 Prozent bleiben von den 8.000 Euro nur 2.000 Euro Deckungsbeitrag, exakt so viel wie die Werbekosten. Der ROAS von 4 bedeutet hier also eine schwarze Null, kein Gewinn. Läge die Marge dagegen bei 50 Prozent, blieben nach Abzug der Werbekosten 2.000 Euro als Beitrag zu den übrigen Kosten übrig.
Wichtig ist die Abgrenzung zum Break-even-ROAS, der oft mit dem Zielwert verwechselt wird. Der Break-even-ROAS ist der Kehrwert Ihrer Deckungsbeitragsmarge und markiert die Schwelle, ab der eine Kampagne sich gerade selbst trägt. Erst oberhalb dieser Schwelle verdient die Werbung Geld, weshalb der Ziel-ROAS in der Regel deutlich darüber liegen sollte. Ein praktischer Tipp ist, den ROAS nie isoliert zu betrachten, sondern immer zusammen mit der Marge und dem Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung. Nur so erkennen Sie, ob ein niedriger ROAS beim Erstkauf durch spätere Wiederkäufe gerechtfertigt ist.
Wissenswertes rund um ROAS
Break-even-ROAS als Untergrenze
Der Mindest-ROAS, ab dem sich Werbung trägt, ist der Kehrwert Ihrer Deckungsbeitragsmarge. Bei 40 Prozent Marge liegt er bei 2,5 — erst darüber verdient die Kampagne.
ROAS ist nicht ROI
ROAS rechnet nur mit Umsatz, der ROI mit dem echten Gewinn nach allen Kosten. Ein ROAS von 4 kann bei dünner Marge trotzdem Verlust bedeuten — die Zahl allein sagt nichts über Profitabilität.
Attributionsmodell verzerrt den Wert
Ob Last-Click, datengetrieben oder View-Through gezählt wird, verändert den ausgewiesenen ROAS erheblich. Zwei Kanäle können sich denselben Verkauf zuschreiben, sodass die Summe der Plattform-ROAS über dem realen Ergebnis liegt.
Neukunde vs. Gesamt-ROAS
Ein niedriger ROAS beim Erstkauf kann sinnvoll sein, wenn der Kundenwert (CLV) über Wiederkäufe stimmt. Deshalb trennt man oft den Neukunden-ROAS vom Blended-ROAS über alle Kanäle.
Ziel-ROAS steuert die Automatik
Bei Smart-Bidding gibt der Ziel-ROAS die Richtung vor: Ein höherer Zielwert drosselt die Ausspielung auf sehr kaufbereite Nutzer und senkt oft das Volumen — mehr Effizienz, weniger Menge.
Häufige Fragen zu ROAS
- Was ist ein guter ROAS?
- Es gibt keinen allgemeingültigen Wert, weil er von der Marge abhängt. Faustregel: Der ROAS muss mindestens so hoch sein, dass die Marge alle Kosten plus die Werbeausgaben deckt. Bei dünnen Margen brauchen Sie einen hohen ROAS, bei hohen Margen kann ein niedrigerer bereits profitabel sein.
- Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
- Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROI rechnet mit dem echten Gewinn nach Abzug aller Kosten, nicht nur der Werbung. Ein guter ROAS kann trotzdem zu einem schlechten ROI führen, wenn Marge und sonstige Kosten den Umsatz aufzehren.
- Sollte ich einen möglichst hohen Ziel-ROAS einstellen?
- Nicht zwangsläufig. Ein sehr hoher Ziel-ROAS zwingt das System zu vorsichtigen Geboten und drosselt die Auslieferung, sodass Sie Reichweite und Umsatzvolumen verlieren. Oft bringt ein moderater Ziel-ROAS mit mehr Volumen unterm Strich mehr absoluten Gewinn als eine maximale, aber kleine Kampagne.
- Wie hängt der ROAS mit dem Kundenwert zusammen?
- Der ROAS misst nur den unmittelbaren Umsatz einer Kampagne, nicht die spätere Geschäftsentwicklung eines gewonnenen Kunden. Wenn Ihre Kunden regelmäßig wiederkaufen, kann ein niedriger ROAS beim Erstkauf trotzdem sinnvoll sein, weil sich die Investition über den Kundenlebenszyklus rechnet. Entscheidend ist dann, wie viel ein Kunde über die gesamte Beziehung wert ist, nicht nur beim ersten Verkauf. Wer nur auf den kurzfristigen ROAS schaut, unterschätzt in solchen Modellen leicht das lohnende Werbebudget.
