Was bedeutet ROAS?
ROAS („Return on Ad Spend") zeigt, wie viel Umsatz Sie pro eingesetztem Werbe-Euro erzielen. ROAS 4 heißt: 1 € Werbung bringt 4 € Umsatz.
Der „Ziel-ROAS" ist der Mindestwert, den eine Kampagne erreichen soll. Wichtig: ROAS bezieht sich auf Umsatz, nicht auf Gewinn — wie viel übrig bleibt, zeigt erst der ROI bzw. der Deckungsbeitrag.
Der ROAS wird berechnet, indem Sie den über die Werbung erzielten Umsatz durch die Werbekosten teilen. Voraussetzung ist ein Conversion-Tracking mit Umsatzwerten, damit jeder Verkauf der auslösenden Kampagne zugeordnet wird. Bei Smart-Bidding-Strategien geben Sie häufig einen Ziel-ROAS vor, an dem das System seine Gebote ausrichtet. Ein zu ehrgeiziger Ziel-ROAS kann allerdings die Auslieferung stark drosseln und so wertvolle Reichweite kosten.
Der entscheidende Denkfehler ist, einen hohen ROAS mit Profit zu verwechseln. Der ROAS rechnet nur mit Umsatz; ob unterm Strich Gewinn bleibt, hängt von Marge und allen weiteren Kosten ab. Ein ROAS von 4 kann bei dünner Marge ein Verlustgeschäft sein, ein ROAS von 2 bei hoher Marge dagegen profitabel. Wer den echten Ertrag wissen will, muss vom ROAS zum ROI beziehungsweise zum Deckungsbeitrag weiterrechnen.
Häufige Fragen zu ROAS
- Was ist ein guter ROAS?
- Es gibt keinen allgemeingültigen Wert, weil er von der Marge abhängt. Faustregel: Der ROAS muss mindestens so hoch sein, dass die Marge alle Kosten plus die Werbeausgaben deckt. Bei dünnen Margen brauchen Sie einen hohen ROAS, bei hohen Margen kann ein niedrigerer bereits profitabel sein.
- Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
- Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROI rechnet mit dem echten Gewinn nach Abzug aller Kosten, nicht nur der Werbung. Ein guter ROAS kann trotzdem zu einem schlechten ROI führen, wenn Marge und sonstige Kosten den Umsatz aufzehren.
- Sollte ich einen möglichst hohen Ziel-ROAS einstellen?
- Nicht zwangsläufig. Ein sehr hoher Ziel-ROAS zwingt das System zu vorsichtigen Geboten und drosselt die Auslieferung, sodass Sie Reichweite und Umsatzvolumen verlieren. Oft bringt ein moderater Ziel-ROAS mit mehr Volumen unterm Strich mehr absoluten Gewinn als eine maximale, aber kleine Kampagne.
